Wprowadzenie
Handel internetowy w branży budowlanej i elektrotechnicznej, w której działa nasz klient (marka fischer) jest złożonym ekosystemem wzajemnych zależności. Patrząc na rynek z lotu ptaka, dostrzec można jednak 3 kluczowe podmioty, które są od siebie wzajemnie zależne: markę (czyli producenta/dostawcę produktów), sklep (dystrybutora produktów) i klienta (nabywcę produktów). Każdy z nich ma do zrealizowania indywidualne cele.
Klient (w zdecydowanej większości B2B) chce komfortowo i bezpiecznie dokonać zakupu, z którego będzie zadowolony. Marka dąży do umacniania swojego wizerunku i zdobywania zaufania klientów, podczas gdy sklep internetowy koncentruje swoje działania na maksymalizacji sprzedaży.
Kontekst projektu i cele
Kontekst
W 2020 roku doszło do rewolucji rynkowej spowodowanej wybuchem pandemii. Sytuacja tak szczególnie mocno dotknęła branżę budowlaną i elektroinstalacyjną, w której zdecydowana większość sprzedaży odbywała się stacjonarnie. Znane i działające wcześniej mechanizmy realizowania planów budżetowych częściowo się zdezaktualizowały i trzeba było zacząć szukać nowych dróg pozyskiwania klientów. Nagła konieczność uruchomienia sprzedaży w e-commerce dla wielu marek była niemożliwa z uwagi na brak kompetencji w ramach swoich organizacji w tym zakresie.
W takim właśnie momencie zgłosiła się do nas marka fischer, która była świadoma, że kryzysowy moment to doskonała okazja, by odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby klientów. Zaprojektowanie nowoczesnej komunikacji produktowej w e-commerce idealnie wpisywało się w strategię budowania wizerunku marki innowacyjnej i szerokiej edukacji klientów w zakresie korzyści oferowanych przez markę i jej produkty.
Dane z badań
Dane z badań pokazują, jak mocno zmienił się krajobraz e-commerce. Po pierwsze, liczba internautów kupujących online zwiększyła się do 73%, co daje wzrost o 11 p.p. w stosunku do roku wcześniejszego (Gemius: „E-commerce w Polsce 2020”). Poza tym zmieniła się struktura e-klientów, m.in. zaktywizowali się użytkownicy po 50. roku życia.
Po drugie, Polacy zaczęli kupować w internecie produkty, które wcześniej nabywali wyłącznie lub głównie stacjonarnie. Wiele branż zanotowało wzrosty sprzedaży w kanale online od kilkunastu do kilkudziesięciu procent rok do roku (m.in. kosmetyki, farmacja, wyposażenie wnętrz, branża budowlana).
I po trzecie, dynamicznie rośnie liczba nowych sklepów online, które zauważyły, jak ważnym kanałem sprzedaży staje się e-commerce. W Polsce, wg raportu Shoppera, w 2020 roku pojawiło się aż 12 tys. (!) nowych e-sklepów (najwięcej z branży kosmetycznej, wyposażenia domu i ogrodu oraz delikatesów).
Wszystko to sprawia, że w sprzedaży online doświadczamy tak dużej konkurencyjności, z jaką nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia. W efekcie producenci i dystrybutorzy muszą włożyć znacznie większe wysiłki w dotarcie do klienta, wzbudzenie w nim zaufania, pozyskanie go oraz zdobycie jego lojalności.
Cele
W branży budowlanej przeniesienie ciężaru sprzedaży do sieci było trudniejsze niż w innych sektorach. Klienci byli bowiem niezwykle mocno przywiązani do zakupów w sklepach stacjonarnych.
Było to spowodowane m.in. trudnością w odróżnieniu od siebie produktów i zrozumienia ich specyfiki bez kontaktu z wykwalifikowanym pracownikiem sklepu.
Marka fischer znana z innowacyjności i zaawansowanych technologicznie rozwiązań, stanęła przed wyzwaniem zapoznania klientów ze wszystkimi benefitami swoich produktów w e-commerce.
Zanim zamknięto dużą część sklepów stacjonarnych, to właśnie w nich odbywała się w głównej mierze sprzedaż produktów.
Producent postanowił wykorzystać jednak okres pandemii, by umocnić wizerunek innowacyjnej marki poprzez karty produktów rich content, w kanale e-commerce – rozwiązanie niestosowane dotąd w branży budowlanej.
Cele projektu:
- Wzmocnienie wizerunku marki
- Edukacja klientów w sklepach online o benefitach produktów
- Wyróżnienie produktów na tle konkurencji
- Wsparcie odsprzedaży w e-commerce i umacnianie relacji z dystrybutorami
Strategia działań i realizacja projektu
Mając świadomość, że realizujemy pionierski projekt stworzenia kart produktów typu rich content w branży budowlanej, postanowiliśmy skupić się na procesowej realizacji 5 kluczowych obszarów:
Etap nr 1 - Onboarding klienta
Ten obszar, często niedoceniany we współpracy na linii marka – wykonawca, jest w naszym podejściu do współpracy z klientami niezbędny, by skutecznie zrealizować projekt. Pozwala marce i nam zdobyć wiedzę o specyfice projektu oraz szczegółowo omówić proces realizacji prac, krok po kroku.
Właściwy onboarding sprawia, że klient zyskuje poczucie bezpieczeństwa, ponieważ rozumie swoją rolę i zadania w procesie oraz wie, czego powinien oczekiwać od nas i jak będą przebiegały kolejne etapy prac.
Wynikową tego obszaru działań, było:
- Wytypowanie produktu, na podstawie którego przygotujemy projekt nowej komunikacji produktowej marki w postaci kart produktów rich content
- Szczegółowy harmonogram prac zaakceptowany przez obie strony
Etap nr 2 - Analiza
Z uwagi na fakt, że nikt przed nami nie realizował podobnego projektu w branży budowlanej, podjęliśmy decyzję, że musimy zweryfikować zarówno środowisko marki jak i dystrybutorów.
W zakresie analizy marki, wykonaliśmy szereg czynności takich jak:
- Analiza posiadanych przez markę materiałów digital marketingowych
- Analiza materiałów marketingowych stworzonych przez markę, na potrzeby innych kanałów komunikacji, pod kątem możliwości ich wykorzystania w ramach naszego projektu
- Analiza materiałów marketingowych marki dedykowanych na inne rynki, pod kątem ich wykorzystania w ramach naszego projektu
- Analiza dotychczasowej komunikacji marki w e-commerce na rynku polskim i rynkach zagranicznych
- Analiza komunikacji bezpośredniej konkurencji marki w e-commerce
- Ustalenie sposobu wewnętrznej akceptacji projektu przez klienta (ścieżki decyzyjnej)
- Ustalenie optymalnej formy komunikacji i raportowania postępów prac
- Zwiększenie poziomu outsourcingu prac po stronie Custommerce (z uwagi na zmiany kadrowe klienta)
Ponadto przeanalizowaliśmy możliwości techniczne wdrożenia kart produktów typu rich content do dystrybutorów e-commerce i ustaliliśmy sposób ich oprogramowania i implementacji.
Etap nr 3 – Desk research i architektura informacji
Po etapie kompleksowej analizy przyszedł czas na kolejne duże wyzwanie, a mianowicie zaprojektowanie właściwej architektury informacji o produktach marki fischer w ramach 19 różnych kategorii produktowych.
Analiza i pogłębiony desk research pozwoliły nam stworzyć listę kluczowych cech produktów, które z perspektywy klientów są najważniejsze do podjęcia decyzji o zakupie produktów. Na tej podstawie opracowaliśmy zakres niezbędnych informacji produktowych oraz ich kolejność. Wszystko po to, by klienci, mieli do swojej dyspozycji na stronach produktowych komplet wiedzy do podjęcia decyzji zakupowej.
Etap nr 4 - UX / Graphic Design
Zwieńczeniem tego etapu prac było opracowanie koncepcji kreatywnej wraz z prototypem wzorcowej karty produktu rich content. Projekt oparliśmy zarówno na materiałach marketingowych, które tworzył polski oddział marki, jak i na materiałach, które powstały z myślą o rynkach zagranicznych. W ramach projektu wykorzystaliśmy również materiały marketingowe, które były tworzone na potrzeby komunikacji offline (instrukcje, katalogi, broszury, ulotki).
Projekt graficzny zawierał szereg elementów interaktywnych, by w maksymalnie atrakcyjnej i angażującej formie zaprezentować korzyści oferowane przez produkty marki fischer.
Z uwagi na dużą ilość informacji do przekazania na temat poszczególnych produktów, zadaniem elementów interaktywnych było przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi klientów i kontekstowe przekazywania wiedzy o produktach.
Finalny projekt, zaakceptowany przez klienta, uzupełniliśmy o sugestie i komentarze przekazane nam przez markę.
Etap nr 5 - Programowanie / Wdrożenie / Optymalizacja
Po akceptacji master projektu graficznego wraz z modułami interaktywnymi, przystąpiliśmy do jego oprogramowania do HTML. Struktura kodu, niezbędne style oraz katalogowanie assetów uwzględniały wszystkie wytyczne uzyskane od działów technicznych platform e-commerce. Takie podejście było korzystne zarówno dla klienta – ponieważ miał gwarancję szybszego wdrożenia kart produktów rich content do e-commerce jak i dla dystrybutora – bo praca zespołu IT ograniczyła się jedynie do implementacji kodu na platformę.
Wdrożoną kartę master zweryfikowaliśmy pod kątem prawidłowości działania (moduły interaktywne) oraz wyświetlania na różnych urządzeniach (desktop & mobile).
Wiedząc, że kod działa prawidłowo przystąpiliśmy do zaprojektowania, oprogramowania i wdrożenia na platformę tim.pl wszystkich pozostałych kart produktów rich content, które zostały nam zlecone w ramach projektu przez markę fischer.
Zwieńczeniem tego etapu było przekazanie klientowi pełnego raportu powdrożeniowego wraz ze wszystkimi statusami.
Sprawdź metamorfozę
Analiza i wyniki
Kluczową rolę na etapie analizy odegrał zespół analityczny dystrybutora (platformy TIM.pl). To dzięki niemu możliwa była weryfikacja efektów jakie przyniosło wdrożenie kart produktów typu rich content.
Analitycy z TIM.pl przygotowali szczegółową analizę wyników z Google Analytics, rejestrację click map i weryfikację głębokości scrollu na podstronach poszczególnych produktów.
Dzięki temu jesteśmy w stanie pokazać zmianę istotnych wskaźników, na kartach produktów marki fischer po wdrożeniu rich contentu.
Wyniki wdrożenia rich contentu:
- Wzrost przychodów ze sprzedaży o 44,48%
- Wzrost średniej liczby zamówień produktów o 11,64%
- Wzrost średniego czasu spędzonego na stronie produktu o 57,95%
- Spadek współczynnika odrzuceń o 91,01%
Powyższe dane dotyczą stron produktów marki fischer na TIM.pl z czerwca 2021 roku (gdy funkcjonował już rich content), w porównaniu z wynikami z czerwca 2020 roku (przed wdrożeniem kart produktów typu rich content).
Nagrane sesje użytkowników na stronach produktów wykazały, że użytkownicy chętnie je scrollują i z dużym zaangażowaniem wchodzą w interakcje z kartami produktów typu rich content, a także poświęcają więcej uwagi, by zapoznać się z informacjami i samodzielnie poznają produkt.
Wnioski i rekomendacje
Na podstawie zrealizowanego projektu i osiągniętych rezultatów możemy wyodrębnić kilka kluczowych wniosków i obalić kilka mitów dot. rich contentu:
- Karty produktów typu rich content są bardzo skutecznym narzędziem wsparcia sprzedaży online. Dotyczy to również branż, w których e-commerce nadal ma mniejszy udział w sprzedaż niż handel stacjonarny.
- Karty produktów rich content doskonale sprawdzają się nie tylko w przypadku produktów drogich i zaawansowanych technologicznie. Stanowią świetną i skuteczną platformę prezentacji marki i produktów, których cena jednostkowa jest niska i nie są specjalnie skomplikowane technicznie.
- Karty produktów typu rich content to znakomite narzędzie dla dystrybutora (platformy e-commerce) nie tylko do poprawy konwersji sprzedaży, ale również poprawy User i Customer Experience.
- Warto przeanalizować wszystkie posiadane przez markę materiały marketingowe, ponieważ nawet te, które nie były tworzone z myślą o e-commerce, mogą zostać wykorzystane w realizacji projektu i stanowić cenne źródło wiedzy dla klientów.
- Planując komunikację produktową marki w e-commerce, warto wziąć pod uwagę całe portfolio marki oraz jej pozycjonowanie na tle konkurencji. Komunikacja powinna być wizualnie i komunikacyjnie spójna, nawet jeśli występują duże różnice między poszczególnymi kategoriami produktowymi.
- Kluczowym etapem planowania prac jest onboarding, podczas którego warto z klientem omówić i ustalić wszystkie kluczowe aspekty projektu. Dzięki temu, nawet jeśli w trakcie realizacji dojdzie do nieplanowanych wcześniej zmian, sprawnie będzie można zaadaptować proces realizacji projektu pod nowe potrzeby lub wymagania klienta.
- Projektowanie graficzne stanowi tylko jeden z elementów realizacji projektu i jego udział w całości prac z reguły nie przekracza 25%.
- Jednym z największym błędów w tworzeniu komunikacji produktowej przez marki jest pomijanie etapów analizy i opracowywania architektury informacji, które w dużej mierze decydują o jakości projektu i jego skuteczności w dłuższej perspektywie.
Podsumowanie
Nowe trendy zakupowe wymagają stosowania innowacyjnych rozwiązań. Rich content staje się coraz powszechniejszy w środowisku e-commerce. Systematycznie rośnie liczba firm, które świadomie inwestują w nowoczesną komunikację produktową online. Obserwujemy to zarówno prowadząc monitoring rynku, jak i podczas codziennych zakupów w sieci. Jest to odpowiedź na zmieniające się potrzeby klientów, a także wsparcie dla producentów oraz dystrybutorów w realizacji ich celów. Jeśli wykona się rich content zgodnie ze sztuką wykorzystując dostępne technologie, przyniesie on korzyść wszystkim trzem stronom procesu zakupowego w internecie.
Prawidłowo wykonane karty produktów typu rich content przynoszą następujące korzyści:
- Edukują klientów – przekazują pełną informację o benefitach produktów i stojącymi za nimi markami
- Wspierają wizerunek marki – budują prestiż, pozwalają przemycać elementy z brandbooka, odróżniają od konkurencji
- Pomagają w realizacji strategii komunikacji/zapewniają spójność komunikacji marki – pozwalają odtworzyć komunikację produktów z innych kanałów i z kampanii promocyjnych
- Angażują użytkownika – atrakcyjny wygląd karty produktów rich content i elementy interaktywne zatrzymują użytkownika na stronie na dłużej
- Wspierają SEO – to na karty produktów w sklepach w pierwszej kolejności kierują użytkowników algorytmy Google
- responsywne na urządzeniach różnych wielkości – w przeciwieństwie do kart produktów, które są w całości grafikami
- Zapewniają kontrolę nad prezentacją produktu u dystrybutora (e-merchandising)
- Wspierają odsprzedaż produktów
Opinia klienta i dystrybutora e-commerce
Opinia klienta
„Szybko rozwijający się rynek e-commerce, którego dodatkowa akceleracja nastąpiła w związku z pojawieniem się pandemii, sprzyja implementowaniu nowych rozwiązań. Jednym z nich, na które trafiliśmy, były karty produktów rich content, które idealnie wpasowały się w naszą strategię obecności produktów fischer w sferze online. Budując karty wspieramy zarówno sieć naszych partnerów oferujących sprzedaż naszych produktów online, jednocześnie w innowacyjny sposób uczymy klientów o zaletach i właściwościach naszych produktów.”
Mateusz Kopeć
Menadżer ds. komunikacji marketingowej i E-commerce w fischer Polska
Opinia dystrybutora
„Zauważyliśmy wzrost aktywności użytkowników oglądających karty produktówzawierające rich content, w porównaniu ze zwykłymi opisami produktów. Dłuższy czas pobytu na karcie, kontekstowe poznawanie produktów poprzez elementy interaktywne, a finalnie optymalizacja konwersji sprzedaży to silne argumenty, by inwestować w ten rodzaj komunikacji produktowej w e-commerce.”
Michał Kostrowicki
Menedżer ds. komunikacji korporacyjnej, TIM.pl
Nagroda E-commerce Polska Awards 2022
Rich content – wyjątkowy sposób prezentacji produktów zrealizowany przez Custommerce dla marki fischer na platformie TIM.pl zwyciężył w jubileuszowej, dziesiątej edycji konkursu e-Commerce Polska awards w kategorii „Best adaptation to new digital reality B2B”.
Nagrodzony projekt to dzieło trzech firm: dystrybutora elektrotechniki TIM SA, prowadzącego platformę e-commerce TIM.pl, producenta (fischer Polska) i partnera technologicznego, odpowiedzialnego za projekt i wykonanie (Custommerce). Rich content zastępuje tradycyjną kartę produktu, na którą zazwyczaj składa się zdjęcie sprzedawanego produktu i towarzyszący mu tekstowy opis z wymienieniem najważniejszych parametrów. Rich content dostarcza klientowi w atrakcyjnej, interaktywnej formie kompletną wiedzę o produkcie, co pomaga podjąć właściwą decyzję zakupową.
Zastosowanie kart produktów rich contentu dla prezentacji asortymentu marki fischer na TIM.pl było pionierskim wdrożeniem tak innowacyjnej komunikacji produktów z branży budowlanej na platformie e-commerce B2B w Polsce.
– Tegoroczna wygrana potwierdza pozycję TIM-u w e-commerce B2B w Polsce – mówi Piotr Nosal, członek Zarządu i dyrektor handlowy TIM SA. – Rich content to z jednej strony odpowiedź na zmiany potrzeb klientów wywołane czasami pandemii, a więc nową cyfrową rzeczywistość. Z drugiej strony, to potwierdzenie obserwowanego od kilku lat trendu przenoszenia do e-commerce B2B oczekiwań rozwiązań znanych naszym klientom z ich życia prywatnego i korzystania z e-commerce B2C – dodaje Piotr Nosal.
e-Commerce Polska awards to najważniejszy konkurs dla branży e-commerce, organizowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Laureatami konkursu są największe i najbardziej innowacyjne brandy działające w Polsce.
Na zdjęciu od lewej: Maciej Tomaszyk – CEO Custommerce, Marcin Nowicki – Kierownik Zespołu Zarządzania Produktem TIM S.A.
