Budowa nowoczesnego wizerunku i podkreślenie statusu lidera w kanale e‑commerce w branży małego AGD

Wprowadzenie

Produkty dużego i małego AGD należą do kategorii, które konsumenci chętnie oglądają i kupują online. Szacuje się, że tylko w roku 2021 konsumenci wydali na duże i małe AGD łącznie około 13,6 mld zł (źródło: APPLiA).

Między innymi dlatego dystrybutorzy e‑commerce z branży AGD optymalizują swoje platformy sprzedażowe i prezentacje produktów online w celu poprawy ścieżki zakupowej klienta opartej o model omnichannel, który znacznie ułatwia dokonywanie zakupów sprzętu AGD przez internet.

Dla branży małego AGD e‑commerce jest istotną częścią biznesu nawet pomimo tego, że nadal około 30‑40% konsumentów wymaga wsparcia sprzedawcy podczas zakupów AGD (źródło: RTV Euro AGD). Mamy tutaj jednak najczęściej do czynienia z efektem odwróconego ROPO, co oznacza, że konsumenci oglądają sprzęt AGD w sklepach stacjonarnych, ale decydują się ostatecznie na jego zakup online.

Sprzedaż małego AGD w kanale e‑commerce wykazuje stale duży potencjał rozwojowy. Jednakże na rynku istnieje już wiele marek i produktów konkurencyjnych, co oznacza, że niekiedy producenci mają problem z odróżnieniem swoich produktów od wyrobów konkurencji. Z kolei dla klienta prawdziwym wyzwaniem staje się wybór właściwego modelu interesującego go urządzenia.

Właśnie z takim problemem mierzyła się marka Remington, której zaproponowaliśmy jedną z najskuteczniejszych form wsparcia sprzedaży i wyróżnienia się na tle konkurencji w branży AGD — interaktywne karty produktów rich content. 

 

Kontekst projektu i cele

Kontekst

Remington to światowy lider w produkcji sprzętu do pielęgnacji włosów i ciała dla kobiet i mężczyzn. Topowe produkty marki obejmują m.in. suszarki i prostownice do włosów oraz maszynki do golenia. Remington wchodzi w skład znanego amerykańskiego koncernu Spectrum Brands, który w swoim portfolio posiada też takie marki, jak Russell Hobbs i George Foreman.

W 2021 roku odnotowano, że wartość rynku małego AGD w Polsce wzrosła o 16% (dotyczy dostaw produktów do dalszej dystrybucji, czyli tzw. sell‑in) (źródło: APPLiA). Jak można się spodziewać wraz ze wzrostem wartości rynku, która wynika m.in. z większego popytu na produkty małego AGD, zwiększyła się też ich podaż.

Konkurencyjność w branży AGD z roku na rok jest coraz większa. Dla marek AGD, które działają w e‑commerce, wyróżnienie się na tle konkurencji jest w zasadzie niezbędne do tego, by ścieżka zakupowa potencjalnego klienta zakończyła się sukcesem (finalizacją zakupu produktu).

Prezentacja sprzętu AGD różni się od sposobu przedstawiania np. produktów z sektora beauty, gdzie na pierwszy plan w hierarchii cech najczęściej wysuwają się składniki aktywne i efekty, które pozwalają uzyskać. Dla produktów z branży małego AGD istotne są np. elementy konstrukcyjne, takie jak ceramiczne płytki prostownicy z mikroodżywkami lub nowoczesna technologia, która sprawia, że urządzenie wyłącza się po wykryciu bezczynności. Są to cechy wyróżniające produkt na tle innych podobnych urządzeń, których przedstawienie w sposób jednocześnie czytelny i atrakcyjny dla oka może niekiedy stanowić wyzwanie. 

Przed nawiązaniem współpracy z Custommerce marka Remington tworzyła karty produktów rich content wspólnie z agencją marketingową, która w odróżnieniu od nas nie specjalizowała się w tworzeniu rich contentu. 

Klientowi zależało więc na tym, żeby rozpocząć współpracę z firmą, która jest ekspertem w tej dziedzinie, ma wiedzę technologiczną i doświadczenie we współpracy z dystrybutorami e‑commerce. Dla klienta ważne było też to, że Custommerce zajmuje się nie tylko tworzeniem kart produktów rich content, ale także ich wdrożeniem, ponieważ marka nie chciała ponownie tracić czasu na samodzielne przekazywanie kart do implementacji na platformach dystrybutorów.

Cele projektu

Marka Remington przedstawiła nam swoje cele, pośród których można było znaleźć:

• Zaprojektowanie komunikacji produktowej w e‑commerce, która w sposób atrakcyjny i angażujący pokaże klientom korzyści z zakupu produktów marki
• Wyróżnienie oferty marki na tle wielu konkurencyjnych produktów
• Zbudowanie wizerunku jakościowego lidera w swoich kategoriach produktowych

 

Karty produktów rich content dla marki Remington — strategia działań i realizacja projektu

Każdy projekt tworzenia kart produktów rich content realizujemy zgodnie ze sprawdzonym i dostosowanych do indywidualnych wymagań marki procesem. Nie inaczej było w przypadku marki Remington.

Etap 1: Onboarding

Z naszej perspektywy onboarding klienta jest niezbędnym etapem każdej współpracy. Pozwala na dokładne omówienie krok po kroku całego procesu realizacji projektu, więc minimalizuje ryzyko wszelkich niedomówień czy rozminięcia się w oczekiwaniach. 

W przypadku marki Remington, która wcześniej realizowała karty produktów rich content z agencją marketingową, która zajmowała się projektem realizacji kart produktów rich content przy okazji innych działań i nie specjalizowała się w tworzeniu komunikacji produktowej, etap onboardingu pozwolił nam zaznajomić klienta ze specyfiką naszego działania, które jak się okazało różni się od znanego marce procesu.

Podczas realizacji projektu z marką Remington klient wyznaczył specjalistę spośród swoich pracowników, który podobnie jak my był pasjonatem tworzenia zaawansowanej komunikacji produktowej, co znacznie usprawniło cały proces współpracy.

Na tym etapie skupiliśmy się na:

• Ustaleniu dokładnej liczby produktów, dla których marka chce stworzyć karty produktów rich content
• Określeniu produktów w sklepach internetowych, dla których należy wdrożyć przygotowane karty produktów rich content
• Stworzeniu harmonogramu prac, który w następnej kolejności został zaakceptowany przez każdą ze stron

Etap 2: Analiza materiałów

Na tym etapie dokonaliśmy dokładnej analizy dotychczas zrealizowanych dla marki kart produktów rich content oraz wszelkich posiadanych materiałów marketingowych pod kątem możliwości ich wykorzystania w nowych kartach produktów rich content. Analiza obejmowała również materiały, które nie zostały pierwotnie stworzone dla e‑commerce.

Zadania, które zrealizowaliśmy na tym etapie, to m.in.: 

• Ocena komunikacji marki w e‑commerce w celu zaproponowania nowych rozwiązań 
• Ustalenie ścieżki decyzyjnej i wyznaczenie osób po stronie klienta, których zadaniem będzie akceptacja projektu
• Określenie formy komunikacji i sposobu raportowania postępów prac 

Etap 3: Architektura informacji 

Jest to jeden z kluczowych etapów realizacji projektu, do którego mogliśmy przystąpić po analizie i ocenie materiałów, którymi dysponuje marka. Architektura informacji na karcie to nic innego jak kolejność prezentowania na karcie danych dotyczących produktu. Ich zadaniem jest nie tylko dostarczenie konsumentowi wszelkich niezbędnych informacji o produkcie, ale też ułatwienie podjęcia decyzji zakupowej. 

W przypadku marki Remington, dla której w ramach projektu realizujemy karty produktów rich content m.in. dla prostownic i suszarek do włosów, zalety danego produktu ciężko jest zliczyć na palcach jednej ręki. W takim przypadku konieczne jest ustalenie tych najistotniejszych w celu przedstawienia ich konsumentowi w pierwszej kolejności. 

Warsztaty z architektury informacji, które przeprowadziliśmy z marką Remington, pozwoliły nam wypracować skuteczny model, który będzie w stanie w pełni zaprezentować wszelkie niezbędne i najważniejsze informacje o produktach marki.

Etap 4: UX / Graphic Design 

Szacujemy, że projektowanie graficzne stanowi 25% prac nad tego typu projektem. Oznacza to, że jest jednym z etapów pracy nad kartą produktu rich content. Projekt graficzny wzorcowej karty rich content wykonywany jest zgodnie z ustaloną architekturą informacji oraz z wizerunkiem marki. Oznacza to, że pomimo tego, że proponujemy marce uspójnienie sposoby prezentacji marki w e‑commerce, to nie prezentujemy projektów, z którymi marka nie będzie w stanie się identyfikować. 

W ramach projektu przeprowadziliśmy z marką Remington cykl warsztatów kreatywnych, dzięki którym wspólnie wypracowaliśmy rozwiązania, które uatrakcyjniają komunikację produktową marki w e‑commerce.

Ten etap kończy akceptacja projektu po wcześniejszym wprowadzeniu poprawek zgłoszonych przez markę.

Etap nr 5: Programowanie, wdrożenie oraz optymalizacja kart produktów rich content

Na tym etapie wykonaliśmy takie działania, jak: 

• Oprogramowanie do HTML karty wzorcowej master oraz pozostałych kart dla produktów, które na początku współpracy wskazał klient
• Przygotowanie reformatów kart produktów rich content do poszczególnych kanałów dystrybucji
• Wdrożenie kart produktów rich content we współpracy ze sklepami
• Przygotowanie i przekazanie klientowi dokładnego raportu z wdrożenia kart produktów rich content

Dzięki naszej znajomości wymagań technicznych, realiów i doświadczeniu we współpracy z dystrybutorami wdrożenie gotowych interaktywnych kart produktów rich content było szybkie i nie wymagało dodatkowego nadzoru marki Remington.

 

Karty produktów rich content dla marki Remington w liczbach

• Ponad 310  zrealizowanych kart produktów rich content dla marki Remington
• Ponad 148 projektów typu MASTER
• Sklepy internetowe, do których wdrożyliśmy karty produktów rich content Remington: Media Markt, RTV Euro AGD, NEONET, Ceneo, Media Expert, Komputronik
• Trwa 3 rok współpracy

 

Wnioski i rekomendacje z realizacji kart produktów rich content dla branży AGD

Kluczowe wnioski z branży małego AGD na bazie współpracy z markami Remington i Russell Hobbs:

1. Karty produktów rich content pozwalają skutecznie pozycjonować markę (i jej produkty) jako jakościowego lidera w swoich kategoriach produktowych na tle globalnych konkurentów w e‑commerce. 
2. Nawet te produkty z branży AGD, które wymagają długich opisów i przedstawienia danych technicznych można zaprezentować w sposób czytelny i atrakcyjny dla klienta — w tym zakresie kluczowa jest bowiem przemyślana architektura informacji i kreatywny projekt graficzny.
3. Warto wspierać rich contentem zarówno nowości produktowe, jak i produkty, które są w sprzedaży od lat
4. Elementy interaktywne, które są funkcjonalne i właściwie zaprojektowane — pozwalają wydłużyć czas ekspozycji marki i produktu w e‑commerce, zatrzymując użytkownika na karcie produktu dłużej
5. Odpowiednio dobrane elementy interaktywne pozwalają markom kontekstowo przekazywać wiedzę i edukować klientów ‑ ma to duży wpływ na kreowanie preferencji zakupowych (ważny krok na ścieżce zakupowej współczesnego klienta)
6. Karty produktów rich content są doskonałym narzędziem do budowania wysokiej wartości postrzeganej produktów i potrafią niwelować różnice w wartości postrzeganej między tańszymi i droższymi produktami
7. Karty produktów rich content przyczyniają się do poprawy konwersji sprzedaży m.in. dzięki temu, że są zoptymalizowane pod kątem UX oraz SEO (zawierają właściwie dobrane i nasycone słowa/frazy kluczowe).
8. Rich content znakomicie nadaje się do budowania spójnej komunikacji produktowej brandów z różnych kategorii produktowych.
9. Właściwie poukładany i realizowany proces tworzenia i wdrażania rich contentu u dystrybutorów pozwala klientowi oszczędzić mnóstwo cennego czasu i przeznaczyć go na realizację innych zadań

Podsumowanie

Wspólnie z klientem w ramach stałej współpracy konsekwentnie umacniamy wizerunek marek Remington jako lidera jakościowego w kategorii sprzętów do pielęgnacji włosów i ciała dla kobiet i mężczyzn. Stworzyliśmy wyjątkowe (interaktywne) karty produktów rich content, które skutecznie uzupełniają komunikację prowadzoną w innych kanałach i umacniają pozycjonowanie marki.

W ramach cyklicznych warsztatów kreatywnych wspólnie z klientem wypracowujemy rozwiązania, które jeszcze bardziej uatrakcyjnią i tak już najlepszą w swojej kategorii komunikację produktową w e‑commerce. Systematycznie rośnie gama produktów i dystrybutorów, dla których tworzymy spójną komunikację produktową w e‑commerce.

Cieszymy się, gdy po raz kolejny słyszymy od klienta, że nasz rich content realnie pomaga realizować cele biznesowe marki.

Karty produktów typu rich content w branży AGD — korzyści

• Budowanie wizerunku marki — pozwalają odróżnić się od konkurencji i wspierają jej pozycjonowanie w oczach klientów
• Edukowanie i angażowanie konsumentów, którzy dzięki atrakcyjnym wizualnie i interaktywnym kartom produktów rich content spędzają na stronie więcej czasu (w porównaniu ze stronami marek, które nie korzystają z rich contentu)
• Skuteczne uzupełnienie strategii komunikacji — karty produktów rich content pozwalają “wydłużyć” komunikację produktową, która wcześniej była wykorzystywana w innych kanałach czy kampaniach
• Optymalizacja SEO — opisy produktów na kartach rich content zawierają wybrane frazy kluczowe, są napisane językiem korzyści oraz zgodnie z zasadami webwritingu, co pozwala na ich lepsze pozycjonowanie
• Zapewnienie spójnej prezentacji produktów marki na platformach dystrybutorów — karta stworzona dla danego produktu może zostać zaadaptowana na wielu platformach jednocześnie

Opinia Klienta 

“Przed nawiązaniem współpracy z Rich content house Custommerce, tworzyliśmy rich content wspólnie z agencją marketingową. Mogę więc śmiało porównać jak bardzo różni się proces współpracy. Zespół Custommerce to specjaliści w swoim fachu, doświadczeni i skoncentrowani na tworzeniu nowoczesnej komunikacji produktowej online.

Partnerska współpraca i wspólne warsztaty strategiczno‑kreatywne pozwalają nam pokazywać produkty w niespotykany dotychczas sposób, wyróżniając je na tle produktów konkurencji.

Wiedza technologiczna i doświadczenie współpracy z dystrybutorami e‑commerce sprawiają, że nie muszę się martwić o wdrożenia kart produktów, oszczędzając mnóstwo czasu.

Jeśli zależy Ci, by Twoje produkty wyglądały na e‑półce lepiej od konkurencji, wybierz Custommerce.”

Krzysztof Modrzewski
Digital Marketing Specialist