Jak zachować komunikacyjną spójność marki podczas prezentacji kilku tysięcy produktów na kilku platformach online jednocześnie?

Wprowadzenie

Aż 84% Polaków robi zakupy w Internecie — takie wnioski wynikają z raportu „Omni‑commerce. Kupuję wygodnie”, który został stworzony przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Do zakupów online konsumentów skłania najczęściej szeroka i atrakcyjna dla oka oferta produktowa, niska cena i łatwość dokonania zakupu (analiza UPS Smart E‑commerce 2021).

Kosmetyki należą do jednej z tych kategorii, które są najczęściej kupowane przez konsumentów online. Według raportu "E‑commerce w Polsce 2022" aż 65% ankietowanych kupuje tego typu produkty przez Internet. W przypadku kobiet jest to 74% i 55% mężczyzn.

Branża kosmetyczna należy do najbardziej konkurencyjnych w Polsce i na świecie. O uwagę i zaufanie konsumentów rywalizują zarówno uznane marki lokalne, jak i międzynarodowe koncerny. Co roku powstają również zupełnie nowe brandy, które próbują zagospodarować swoje nisze produktowe.

Wyróżnienie się na tle tak zróżnicowanej konkurencji przy jednoczesny zachowaniu spójnego wizerunku to coraz większe wyzwanie na platformach e‑commerce. Marki z branży beauty wiedzą, że ich klienci chcą mieć pewność, że kupują dobry produkt w sklepach online.

 

Kontekst projektu i cele

Kontekst

NIVEA to międzynarodowy ekspert w dziedzinie pielęgnacji skóry ‑ produkty NIVEA są dostępne aż w 173 krajach. Marka oferuje konsumentom szeroki asortyment kosmetyków do twarzy, ciała i włosów, które dostępne są na licznych platformach sprzedażowych online. Dla NIVEA e‑commerce jest istotną częścią biznesu. 

Branża kosmetyczna z roku na rok odnotowuje wzrost sprzedaży produktów w internecie. Marki z tego sektora zaznaczają też jednocześnie, że mają do czynienia z ogromną konkurencyjnością, bo liczba nowych konkurencyjnych producentów z branży kosmetycznej rośnie dynamicznie. Według raportu Shoppera tylko w 2020 roku (czyli w roku wybuchu pandemii Covid‑19, kiedy to sprzedaż produktów online wybiła daleko poza dotychczas znaną skalę) pojawiło się kilkadziesiąt tysięcy nowych sklepów internetowych. Dla branży kosmetycznej w tym czasie umocnił się udział sprzedaży w kanale online w stosunku do sprzedaży w kanale offline. Wzrosło też ogólne znaczenie spójnej komunikacji produktowej w e‑commerce, więc konieczna stała się dystrybucja kart produktów rich content na wielu różnych platformach jednocześnie.

Marka NIVEA korzystała wcześniej z usług agencji marketingowej, ale z uwagi na brak zadowolenia z efektów współpracy postanowiła poszukać partnera, który dostarczy jakościowo lepsze rozwiązania. Właśnie dlatego marka NIVEA i w celu wyróżnienia produktów NIVEA na e‑półkach i zbudowania spójnego wizerunku w wielu kanałach marka zdecydowała się na współpracę z rich content house Custommerce m.in. z uwagi na to, że specjalizujemy się w tworzeniu wyjątkowej komunikacji produktowej w postaci kart produktów rich content oraz fakt, że, znamy specyfikę branży kosmetycznej w e‑commerce i mamy doświadczenie we współpracy z kluczowymi dystrybutorami.

Cele projektu

Współpraca Custommerce z marką NIVEA rozpoczęła się wraz z wybuchem pandemii Covid‑19. Właśnie wtedy karty produktów rich content stał się podstawowym nośnikiem wiedzy o produktach w sklepach online.

NIVEA postawiła przed nami konkretne cele:

• Zaprojektowanie unikatowej komunikacji produktowej, która wyróżni ofertę marki na tle konkurencji
• Zapewnienie spójności komunikacji między kanałem e‑commerce, a pozostałymi kanałami (omnichannel)
• Zachowanie kontroli nad prezentacją produktów u kluczowych dystrybutorów
• Zaprezentowanie kluczowych korzyści produktu w sklepach online

 

Strategia działań i realizacja projektu

Proces realizacji projektu dla marki NIVEA skupia się na 5 kluczowych etapach:

Etap 1: Onboarding

Onboarding klienta pozwala na dokładne omówienie specyfiki projektu oraz omówienie całego procesu realizacji projektu krok po kroku. Podczas tego procesu klient może określić swoje cele i oczekiwania, które od razu można omówić i skonfrontować w celu wyeliminowania wszelkich ewentualnych niedomówień. 

Działania, które zostały na tym etapie zrealizowane to:

• Ustalenie liczby franczyz produktowych i produktów, dla których mamy zaprojektować karty produktów rich content
• Ustalenie listingu produktów w sklepach internetowych, w których mielibyśmy przeprowadzić wdrożenie
• Przedstawienie dokładnego harmonogramu prac, który został zaakceptowany przez obie strony

Etap 2: Analiza materiałów

Marka NIVEA przed nawiązaniem współpracy z nami współpracowała z inną firmą, która tworzyła dla niej karty produktów rich content. Przeanalizowaliśmy dotychczas zrealizowane materiały w celu oceny ich ewentualnego potencjału dalszego rozwoju.

Na tym etapie wykonaliśmy takie czynności jak:

• Zebranie i analiza przydatności materiałów marketingowych, którymi dysponuje klient, pod kątem możliwości wykorzystania ich na platformach e‑commerce
• Wykorzystanie bazy mediowej klienta i weryfikacja możliwości wykorzystania m.in. materiałów marketingowych na rynku polskim
• Analiza i ocena dotychczasowej komunikacji marki w e‑commerce zarówno na rynku polskim, jak i na rynkach zagranicznych
• Określenie ścieżki decyzyjnej dotyczące akceptacji projektu przez klienta
• Ustalenie optymalnej formy komunikacji i raportowania postępów prac nad projektem

Etap 3: Architektura informacji

Dzięki przeprowadzeniu dokładnej analizy potencjału wykorzystania m.in. materiałów marketingowych, które posiada marka, opracowaliśmy bazową architekturę informacji na karcie produktu rich content, której nadrzędnym celem jest dostarczenie konsumentowi wiedzy niezbędnej do podjęcia decyzji o zakupie.

Wypracowana z NIVEA strategia komunikacji zakłada, że każda franczyza produktowa traktowana jest jako dedykowany projekt i komunikacja jest skupiona na prezentowaniu benefitów danej grupy produktów.

Etap 4: UX / Graphic Design

W kolejnym etapie realizacji projektu dzięki ustaleniu przemyślanej architektury informacji wykonaliśmy projekt graficzny dla wzorcowej karty produktu rich content, czyli tak zwanej karty master. Projekt powstał na podstawie wniosków wyciągniętych z analizy materiałów marketingowych wykorzystywanych zarówno na rynku polskim, jak i na rynkach zagranicznych.

Po przedstawieniu projektu dla wybranego produktu w następnej kolejności nanieśliśmy wszelkie poprawki, które zgłosił klient. Akceptacja projektu po poprawkach kończy czwarty etap realizacji projektu dla marki.

Warto dodać, że zarówno przy projekcie NIVEA jak i każdym innym, korzystamy ze sprawdzonego i wygodnego dla klienta sposobu nanoszenia uwag do projektów (adobe XD), które trafiają bezpośrednio do zespołu projektowego.

 

Etap nr 5: Programowanie / Wdrożenie / Optymalizacja

Po zaakceptowaniu przez klienta projektu graficznego możliwe było oprogramowanie i skład karty produktu do postaci interaktywnej, która będzie dostępna dla klientów w sklepach e‑commerce. 

Na tym etapie wykonaliśmy też takie działania, jak:

• Zaprojektowanie i oprogramowanie rich contentu dla wszystkich zaplanowanych przez klienta produktów (EAN)
• Dostosowanie kart produktów rich content do specyfikacji technicznych wybranych przez klienta platform e‑commerce
• Wysyłka materiałów do dystrybutorów i koordynacja procesu wdrożenia rich contentu
• Audyt poprawności wdrożenia (desktop, mobile)

W ramach projektu wdrożyliśmy karty produktów rich content zarówno do polskich sklepów internetowych, jak i największego dystrybutora na rynku łotewskim Drogas.

Marka NIVEA na koniec każdego projektu otrzymuje od nas dokładny raport z wdrożenia kart produktów rich content w sklepach wybranych dystrybutorów.

Karty produktów rich content dla marki NIVEA w liczbach

• Ponad 2000 zrealizowanych kart produktów rich content dla marki NIVEA
• Ponad 100 unikalnych projektów graficznych MASTER
• Sklepy internetowe, do których wdrożyliśmy karty produktów rich content NIVEA: Amazon, Rossmann, SuperPharm, Frisco, Hebe, eZebra, drogeria Olmed, łotewska drogeria Drogas
• 4 lata stałej współpracy
• 2 600h poświęconych na prace projektowe

 

Wnioski i rekomendacje z realizacji kart produktów rich content dla marki Nivea

Na podstawie zrealizowanych tysięcy kart produktów typu rich content na przestrzeni czterech lat współpracy mamy kilka kluczowych wniosków:

1. Karty produktów typu rich content są jednym z najbardziej skutecznych narzędzi do budowania wizerunku i wyróżnienia się na tle dużej konkurencji w branży beauty, w kanale e‑commerce.
2. Wysokiej jakości komunikacja produktowa w e‑commerce doskonale uzupełnia kampanie szeroko zasięgowe (ATL, radio, digital) i umożliwia przedłużenie trwania tych kampanii w świadomości klientów w sposób naturalny (przykład: spoty ATL umieszczone na kartach produktów).
3. Możliwa jest skuteczna syndykacja spójnego rich contentu pomiędzy dystrybutorami, ale wymaga wiedzy i doświadczenia, bo e‑commerce to nadal stosunkowo młody kanał sprzedaży, a zmieniające się rozwiązania technologiczne platform dystrybucji, wymuszają dostosowanie się po stronie producentów.
4. Pandemia COVID‑19 trwale zmieniła nawyki zakupowe klientów, przez co e‑commerce to już na stałe pełnoprawny kanał sprzedaży, a nie chwilowa moda, czy konieczność w obliczu ograniczenia sprzedaży w sklepach stacjonarnych
5. Karty produktów rich content doskonale się sprawdzają nie tylko w przypadku produktów drogich i zaawansowanych technologicznie. Stanowią świetną i skuteczną platformę prezentacji marki i produktów, których cena jednostkowa jest niska i nie są specjalnie skomplikowane technicznie.
6. Karty produktów typu rich content to znakomite narzędzie dla dystrybutora (platformy e‑commerce) nie tylko do poprawy konwersji sprzedaży, ale również poprawy User i Customer Experience.
7. Warto przeanalizować wszystkie posiadane przez markę materiały marketingowe, ponieważ nawet te, które nie były tworzone z myślą o e‑commerce, mogą zostać wykorzystane w realizacji projektu i stanowić cenne źródło wiedzy dla klientów.
8. Planując komunikację produktową marki w e‑commerce, warto wziąć pod uwagę całe portfolio marki oraz jej pozycjonowanie na tle konkurencji. Komunikacja powinna być wizualnie i komunikacyjnie spójna, nawet jeśli występują duże różnice między poszczególnymi kategoriami produktowymi.
9. Kluczowym etapem planowania prac jest onboarding, podczas którego warto z klientem omówić i ustalić wszystkie kluczowe aspekty projektu. Dzięki temu nawet jeśli w trakcie realizacji dojdzie do nieplanowanych wcześniej zmian, sprawnie będzie można zaadaptować proces realizacji projektu pod nowe potrzeby lub wymagania klienta.
10. Jednym z największych błędów w tworzeniu komunikacji produktowej przez marki jest pomijanie etapów analizy i opracowywania architektury informacji, które w dużej mierze decydują o jakości projektu i jego skuteczności w dłuższej perspektywie.

                  
Podsumowanie

Marka NIVEA konsekwentnie od wielu lat buduje spójny wizerunek w różnych kanałach komunikacji (omnichannel). Jest pozycjonowana jako ekspert w dziedzinie pielęgnacji skóry i marka, która wspiera naturalne piękno, co jest widoczne zarówno w przekazach ATL, jak i BTL — i za taki wizerunek została pokochana przez klientów na całym świecie.

Wyzwaniem w procesie realizacji projektu pozostawało zbudowanie spójnego wizerunku w e‑commerce — kanale, który jest kluczowy w zamianie statusu klienta, z oglądającego do kupującego produkt. W tym celu marka Nivea, świadomie postanowiła wykorzystać karty produktów typu rich content, by zachować pełną kontrolę nad prezentacją produktu u kluczowych dystrybutorów e‑commerce. 

Rozwiązanie to pomogło umocnić jej pozycjonowanie i pozwoliło na wyraźne odróżnienie od (coraz liczniejszej) konkurencji. Poza tym, jak podkreślają osoby odpowiedzialne za kontakt z dystrybutorami, atrakcyjne i rozbudowane informacje o produktach NIVEA są dla nich benchmarkiem jakościowym, którego będą w przyszłości oczekiwali również od innych producentów.

Wspólnie z marką NIVEA możemy się pochwalić największą skalą wdrożeń kart produktów typu rich content na platformach e‑commerce w branży beauty w Polsce oraz pionierskim wdrożeniem na rynek łotewski do największego dystrybutora Drogas.

Unikatowy proces realizacji kart produktów rich content, który dostosowaliśmy do potrzeb klienta, pozwala nam na szybkie i sprawne prowadzenie prac i przygotowywanie rich contentu na masową skalę, przy zachowaniu unikatowej i bardzo atrakcyjnej formy prezentacji.

Dzięki naszemu doświadczeniu, które możemy poprzeć licznymi przykładami realizacji, znajomości wymagań dystrybutorów i doświadczeniu we współpracy z nimi oraz niezawodnemu procesowi realizacji rich contentu pozwalamy naszym klientom zaoszczędzić mnóstwo czasu, który może poświęcić na inne zadania.

 

Opinia Klienta

“E‑commerce jest dla nas bardzo istotną częścią biznesu, dlatego aby wyróżniać nasze produkty na e‑półce i budować spójny wizerunek marki w wielu kanałach zdecydowaliśmy się na usługi Custommerce.

Rocznie tworzymy setki Rich Contentowych kart produktów, które wspierają wizerunek marki jako eksperta w trosce o skórę u wielu dystrybutorów. Specjalizacja Custommerce w tworzeniu wyjątkowej komunikacji produktowej, profesjonalne podejście, znajomość specyfiki branży kosmetycznej w e‑commerce i doświadczenie we współpracy z kluczowymi dystrybutorami to ważne dla nas argumenty do współpracy.

Tworzone przez Custommerce materiały odpowiadają potrzebom marki i dystrybutora, a ich wysoka jakość i innowacyjne rozwiązania skutecznie wyróżniają NIVEA na tle konkurencji. Komunikacja produktowa jest atrakcyjna i angażująca dla klientów, a jednocześnie w znakomity sposób podkreśla korzyści płynące z produktów.

Responsywność i pełna koordynacja projektów na każdym etapie realizacji sprawia, że możemy śmiało polecić współpracę z Custommerce.”

Małgorzata Sieczkowska
Dyrektor marketingu