Content marketing ‑ nie trać potencjalnych klientów z powodu słabych treści
Co to jest content marketing?
Tłumacząc z języka angielskiego, content marketing to marketing treści. Według teoretyków, działania takie polegają na tworzeniu różnego rodzaju treści, które są przydatne dla odbiorcy. Nadawcą może być zarówno firma, jak i osoba prywatna (np. influencer lub bloger), a odbiorcami — klienci, ale także partnerzy biznesowi, dostawcy czy potencjalni pracownicy. Z reguły (choć nie zawsze, ale o tym za chwilę) mowa tu o działaniach masowych, przy wykorzystaniu kanałów komunikacji o dużym zasięgu.
W powyższej definicji tego, co to jest content marketing, szczególnie warta uwagi jest informacja o jego przydatności dla odbiorców. Aby strategia ta nie stała się pustym sloganem i zadaniem, na które dział marketingu poświęci czas, a z którego nie będzie żadnych efektów, tworzone treści muszą spełniać kilka założeń.
Content marketing, aby był przydatny (wartościowy) dla odbiorcy, powinien być:
- Wiarygodny
Opracowany na podstawie źródeł, prawdziwy, poświadczony przez autorytet w danej dziedzinie, taki, którego prawdziwość da się sprawdzić.
- Ekspercki
Zgodny z faktami, specjalistyczny, nie „płytki”.
- Unikatowy
Niepowtarzalny, taki, którego nie spotka się u nikogo innego (ma to wpływ zarówno na poziom wartościowości treści, jak i na SEO — algorytmy Google obniżają pozycję duplikujących się wpisów).
- Praktyczny
Możliwy do zastosowania przez odbiorcę, przekazujący wskazówki rozwiązujące jakiś problem.
- Uniwersalny
Odnoszący się do problemów lub potrzeb większej grupy osób.
UWAGA: treści w content marketingu nie zawsze muszą być uniwersalne. Firma działająca w sektorze B2B może, w celu pozyskania szczególnie ważnego klienta, przygotować tekst odnoszący się konkretnie do jego potrzeb i podzielić się nim z przedstawicielami tej firmy. Dzięki temu zaskarbia sobie ich sympatię i zaufanie oraz pokazuje profesjonalizm (dowód na to, że jest w stanie znaleźć rozwiązanie problemów firmy). Mówimy wtedy o Account Based Marketingu.
Content marketing — dlaczego warto? (zdaniem marketerów)
Jednym z najważniejszych powodów, dla których content marketingu wspiera działania wizerunkowo‑sprzedażowe, jest fakt, że nie jest on narzędziem czysto sprzedażowym. Na co dzień jesteśmy zarzucani komunikatami reklamowymi i przestajemy w nie powoli wierzyć. Stare marketingowe porzekadło brzmi, że „ludzie nie lubią, jak im się coś sprzedaje, ale uwielbiają kupować”. Przygotuj więc treści, które wzbudzą potrzebę posiadania Twojego produktu lub skorzystania z usługi — tak, żeby potencjalny klient sam się nimi zainteresował.
Z raportów przeprowadzonych przez Content Marketing Institute wynika, że zarówno w komunikacji B2B, jak i B2C, cele osiągane przez marketerów przygotowujących treści są zasadniczo zbieżne. Wśród wymienianych najczęściej można wskazać:
- Tworzenie świadomości marki,
- Edukowanie odbiorców,
- Budowanie wiarygodności/zaufania,
- Kreowanie popytu/pozyskiwanie leadów,
- Budowanie lojalności obecnych klientów,
- Wsparcie w trakcie wprowadzania na rynek nowego produktu,
W różnych źródłach podaje się także fakt korzystnego działania content marketingu z punktu widzenia SEO. Tworząc bloga lub kanał na YouTube, na których poruszasz tematy związane z Twoją marką i odpowiadasz na pytania użytkowników, zwiększasz liczbę fraz, na które Twoja witryna widoczna jest w Google.
Powyższe zestawienie pokazuje, że sprzedaż nie jest najważniejszym celem działań content marketingowych. Rozumiejąc ten fakt, łatwiej będzie Ci pojąć istotę działań podejmowanych w ramach marketingu treści. Nie chodzi tu bowiem (z reguły) o perswazyjne komunikaty reklamowe, a o treści praktyczne, pożyteczne. Takie, po które potencjalny klient sięgnie z własnej woli. Czytając, oglądając lub słuchając, powinien zrozumieć wartość oferowanych przez Ciebie produktów lub usług.
Przykładowe instrumenty content marketingu na ścieżce zakupowej klienta
Jak w takim razie prowadzić działania content marketingowe skutecznie? Po przeczytaniu powyższego akapitu możesz czuć się lekko skonfudowany — z jednej strony bowiem namawiamy Cię do tworzenia treści o produkcie lub usłudze, z drugiej zaś odradzamy nachalną sprzedaż.
Aby zrozumieć, jak dobrze tworzyć treści realizujące Twoje cele biznesowe, przyjrzyjmy się technikom wykorzystywanym przez marketerów w tym celu. W TOP 6 znalazły się (wg przytaczanego wyżej raportu): posty w różnych mediach społecznościowych (używane przez 94% marketerów), blog (80%), newsletter/e‑mail marketing (74%), video (66%), infografiki/wykresy (54%), wydarzenia „osobiste”, takie jak konferencje czy webinary (50%).
Na różnych etapach lejka sprzedażowego (i w zależności od celów, które marka chce osiągnąć), stosuje się różne kanały i narzędzia. Przykładową ścieżkę angażowania użytkowników, która ma przemienić ich w klientów/leady, budując punkty styku, prezentuje poniższa ilustracja:
Źródło: https://contentmarketinginstitute.com/wp‑content/uploads/2019/12/2020_B2C_Research_Final.pdf
Content commerce i content marketing — przykłady
Jeśli sprzedajesz swoje produkty w e‑commerce, treści mogą Ci w tym pomóc. Symbiozę content marketingu i sprzedaży nazywa się content commerce. Działanie to ma na celu zapewnić użytkownikom różnorodne doświadczenia zakupowe.
Content commerce może przybierać różne formy:
- Video produktowe — prezentacja produktu lub usługi, przekazanie szczegółów dotyczących ich zalet,
- Tutorial/poradnik — instrukcja samodzielnego zrobienia czegoś, w czym pomoże Twój produkt albo co oferujesz jako usługę (klient może nie chcieć tracić czasu na samodzielne robienie czegoś, na czym się nie zna i skorzysta z pomocy fachowca),
- Referencje — dotyczy to zarówno opinii zadowolonych użytkowników, jak i polecenia przez eksperta,
- Treści fabularyzowane — najbardziej angażujący rodzaj treści. Marka może przygotować materiał, który będzie wywoływał emocje, a te są najsilniejszym motorem napędowym budowania relacji i intencji zakupowych. Przykładem takiego działania jest serial „Kropla Prawdy”, którego patronem jest marka Ballantine’s.
Dzięki takim treściom firma buduje wizerunek eksperta, zwiększa zaufanie klienta, przywiązuje go do siebie i kreuje u niego kolejne potrzeby zakupowe.
Wśród konkretnych, dobrych przykładów stosowania marketingu treści, którymi warto się inspirować szukając drogi dla siebie, można wymienić:
- Bloga marki L’Oreal – znajdują się na nim takie wpisy, jak instrukcja, w jaki sposób pofarbować włosy czy w jaki sposób chronić się przed nadmiernym poceniem w trakcie ćwiczeń fizycznych. W artykułach często pojawiają się linki do konkretnych produktów marki, z którymi realizacja celu klienta (tego, po co wszedł na blog) staje się łatwiejsza.
- Kanał YouTube marki Philips Polska – marka dzieli się m.in. instrukcją odkamienienia ekspresu, sposobem na przygotowanie kawy z pianką czy testem jednego z produktów, wykonanym przez influencerkę, Annę Nowak (Pani Gadżet). Marka uczestniczy w dyskusjach pod filmikami i odpowiada na pytania.
- Podcast „Po ludzku o pieniądzach” (firmowany przez towarzystwo inwestycyjne Generali Investments) — zapraszani goście tłumaczą zawiłości dotyczące pieniędzy, oszczędzania i inwestowania. Materiały mają na celu edukację finansową, ale także wzbudzenie chęci oszczędzania w mądry sposób, a proponowanym na to sposobem jest m.in. skorzystanie z produktów finansowych marki.
Content marketing w e‑commerce — rich content
Szczególnym rodzajem content marketingu, o którym w ostatnich latach robi się coraz głośniej, jest rich content. Jest to typ treści bezpośrednio związany z kanałem e‑commerce. Polega on na przygotowywaniu atrakcyjnych wizualnie i angażujących treści o produktach. Kanałem ich publikacji są tutaj bezpośrednio sklepy — zarówno własne kanały e‑commerce, jak i sieci dystrybutorów online.
Rich content pojawia się na kartach produktów, a więc na ostatnim etapie ścieżki zakupowej klienta. Ma na celu domknięcie procesu sprzedażowego poprzez przekazanie pełnej wiedzy o produkcie i jego benefitach w atrakcyjny, angażujący sposób. Na takiej karcie produktu mogą znaleźć się np. materiały video, zdjęcia produktów (tzw. packshoty), tabele porównawcze (np. w celu zestawienia kilku wariantów jednego produktu) czy hotspoty z podkreślonymi cechami produktu.
O tym, co jeszcze zawiera w sobie rich content, pisaliśmy w tym artykule, a przykładową, rich contentową kartę produktu znajdziesz, klikając w poniższy przycisk.
Wiesz już, na czym polega content marketing, jaką pełni rolę i jak robić go dobrze w 2021 roku? Teraz śmiało możesz zastanowić się nad przygotowaniem strategii dla siebie lub swojej firmy, opartej właśnie na treściach. A jeszcze więcej inspirujących treści, które Ci w tym pomogą, znajdziesz w nowych, regularnie pojawiających się wpisach na tym blogu!
Dodatkowe źródła:
