Spis treści:
- Co to jest język korzyści i jakie zalety przynosi?
- Jakie cechy ma język korzyści w marketingu? – 12 punktów
- Korzyści e-commerce – jak je komunikować, jeśli sprzedajesz swoje produkty w internecie?
- Opis produktu napisany językiem korzyści – jakich słów używać?
- Język korzyści – przykłady
Sprzedajesz w e-commerce? Chcesz, żeby Twoje produkty mówiły do klientów w sposób, który zachęci ich do zakupu? Przeczytaj:
Przepis na idealny opis produktu – sposób na wysokie pozycje w wyszukiwarce i większą konwersję
Co to jest język korzyści i jakie zalety przynosi?
Sposób, w jaki odbieramy różne komunikaty, bazuje w dużej mierze na emocjach. Lubimy te filmy czy piosenki, które pozwalają nam się przenieść do innego, lepszego świata. Szukamy treści, które w barwny sposób opisują rzeczywistość. Za sprawą tzw. neuronów lustrzanych możemy sobie lepiej wyobrazić emocje bohatera, a nawet niemal poczuć to, co czuje on.
Zasada ta dotyczy także opisów produktów czy prezentacji na stronach firmowych. Wielu klientów nie zastanawia się długo przed dokonaniem zakupu, robiąc to impulsywnie, pod wpływem chwili. Jednak aby tak się stało, trzeba aktywować w ich głowach te mechanizmy psychologiczne, które za to odpowiadają. Trudno będzie wywołać emocje, posługując się danymi i liczbami. Bez szerszego kontekstu i wytłumaczenia nie mają one takich mocy, co bardziej barwny język opowieści. Taki, który pozwoli potencjalnemu klientowi wyobrazić sobie siebie jako użytkownika produktu, a przez to bardziej go zapragnąć.
Za wywoływanie emocji w procesie sprzedaży odpowiada tzw. język korzyści.
Język korzyści to sposób przekazywania informacji, który odcina się od mówienia o samym produkcie i jego cechach. Ten styl komunikacji koncentruje się na benefitach, jakie klient może osiągnąć, jeśli zdecyduje się na zakup. Odwołuje się do pragnień i potrzeb grupy docelowej danego towaru.
Dla lepszego zrozumienia:
Cecha – atrybut, informacja, fakt przekazany bez odniesienia
Korzyść – indywidualny zysk, nagroda jaka czeka po zakupie
Dlaczego warto umieć stosować język korzyści, kiedy sprzedaje się w e-commerce?
Komunikowanie się z jego wykorzystaniem pomaga budować relacje z klientami. Pozwala pokazać się jako ten sprzedawca, który zna i rozumie ich potrzeby.
Pomaga budować wizerunek marki, która nie tylko rozwiązuje dany problem, ale też zna jego tło i prawdopodobnie może pomóc klientowi także w obszarach powiązanych. Przykładem może być pielęgnacja brody. Jeśli marka oferuje wysokiej jakości i dobrze pachnące olejki, to prawdopodobnie ich szczotki czy szampony także takimi są. W końcu wszystkie te produkty odpowiadają za jeden obszar życia u tego samego klienta.
Język korzyści pomaga także klientowi wyłuskać najważniejsze dla niego informacje ukryte przez szum informacyjny. Ułatwia mu zrozumienie produktu i jego głównych zalet. Zabiera konieczność samodzielnej interpretacji, upraszcza przekaz.
Co więcej, pisanie opisów produktów z wykorzystaniem języka korzyści oddziałuje na emocje klienta. Zachęca go do impulsywnych zakupów, tak jak robią to reklamy czy sprzedawcy podczas prezentacji produktów live.
Wszystko to prowadzi do efektu końcowego w postaci zwiększania konwersji sprzedaży online. Gdy klient już znajdzie się na stronie dwóch różnych sklepów (historia ze wstępu artykułu), z dużym prawdopodobieństwem chętniej kupi w tym, w którym produkt będzie opisany z wykorzystaniem języka korzyści.
Jakie cechy ma język korzyści w marketingu? – 12 punktów
Przejdźmy do instrukcji tworzenia opisów produktów do sklepów internetowych, z wykorzystaniem języka korzyści.
Istnieje szereg reguł, które to ułatwiają. Oczywiście możliwość ich zastosowania zależy od produktu i dostępnych materiałów. Nie dla każdego artykułu da się stworzyć opis produktu bazujący na języku korzyści. Nie zawsze też ma to sens. Jeśli np. sprzedajesz do specjalistów, w modelu B2B, lub gdy opisujesz bardzo prozaiczny przedmiot, emocjonalny opis będzie miał mniejsze znaczenie.
Jeśli zależy Ci na wzbudzeniu zaufania klientów, używaj języka, który:
1. Bazuje na emocjach
Jak klient będzie się CZUŁ podczas korzystania z produktu? Zbuduje swój status? Będzie spokojniejszy? Poczuje, że zrobił coś dobrego (np. przyczynił się do ratowania planety)? Dokonał bezpiecznego wyboru? Zapewnił bezpieczeństwo swoim dzieciom? A może będzie mógł być dumny, bo z tych samych rozwiązań korzystają osoby, na których aprobacie mu zależy?
Emocją, którą warto wykorzystać w opisach, jest strach (przed niechcianą sytuacją, na którą rozwiązaniem jest produkt), zastąpiony potem ulgą. Poza tym warto wykorzystać podekscytowanie lub starać się wprowadzić użytkownika w stan błogości.
2. Opisuje problemy i potrzeby odbiorcy, które zaspokoi produkt
Najbardziej przekonujące są te komunikaty, które bezpośrednio nazywają problemy, które rozwiązuje produkt. W ten sposób rozwiewa się obawy klientów, czy to rozwiązanie faktycznie im pomoże. W końcu skoro chcą wydać na nie pieniądze, to najprawdopodobniej mają powód, który determinuje ich działania.
Rozdwojone końcówki włosów? Tłusta cera? Przypalony ryż? Wysokie ryzyko wypadku? Skomplikowany sposób działania urządzeń konkurencyjnych? Wykorzystuj to, czego obawiają się klienci.
3. Traktuje o głębokich potrzebach klientów
Punkt ten jest rozwinięciem poprzedniego. Mówi o tym, żeby wykorzystywać także te głębsze problemy czy potrzeby klientów. Żeby zastanowić się, co stoi za potrzebą kupienia produktu, jaki będzie rezultat jego zastosowania i właśnie o tym napisać.
Słynne jest wśród copywriterów i sprzedawców powiedzenie, że klient nie chce kupić młotka, tylko wbić gwóźdź.
4. Posiada magiczną formułę: cecha – zaleta – korzyść
Pisanie o cechach produktów w opisach jest niezbędne. Jednak poza nimi warto jest wspomnieć, co z tych cech wynika, dlaczego są one istotne i jak dzięki nim zyska klient.
Przykładowo cechą może być specjalny system klocków hamulcowych w samochodzie. Wynikającą z niego zaletą jest krótsza droga hamowania. Z kolei korzyścią możliwość szybkiej reakcji na drodze, nawet w trudnych warunkach.
5. Informuje o tym, jak produkt/usługa ułatwi życie odbiorcy
Tekstowy język korzyści można rozbudować o komunikację wizualną. Jeszcze bardziej perswazyjne będzie więc dodanie do komunikacji zdjęć klientów korzystających z produktu. Wtedy użytkownik zobaczy to w praktyce i jeszcze lepiej wyobrazi sobie, jak produkt wpłynie na jego życie.
6. Wykorzystuje język odbiorcy
Dobry przekaz to taki, który klient bez problemu zdekoduje. Aby tak się stało, należy w miarę możliwości odejść od technicznego żargonu, a skupić się na słownictwie używanym przez grupę docelową produktu. Można je poznać dzięki przeszukaniu grup i forów, w których znajdują się nasi wymarzeni klienci lub dzięki narzędziom typu Answer the Public czy Also Asked.
7. Mówi prawdę
Emocjonalna narracja, o której piszę, może wydawać się wręcz bajkowa. Nie ma jednak nic wspólnego ze snuciem nieprawdziwych opowieści. Jej używanie ma sens wtedy, gdy produkt rzeczywiście „dowiezie” obiecaną wartość.
8. Nie ucieka od danych
Używając języka korzyści, nie można zapominać o języku cech. Koniecznym jest napisanie, że produkt posiada określone parametry. Wykorzystywanie TYLKO zdań opisowych może sprawić, że klient poczuje się niepewnie. Tak, jak gdyby sprzedawca miał coś do ukrycia i starał się go przekabacić ładnymi zdaniami.
9. Porównuje trudne dane z czymś, co klient rozumie
Aby dane były dla klienta zrozumiałe i aby wynikała z nich konkretna wartość, należy pokazać je w odniesieniu do czegoś zrozumiałego. Przykładowo zawartość środka aktywnego w tabletce przeciwbólowej warto wyjaśnić np. w kontekście szybkości, z jaką zadziała. Liczbę obrotów wiatraka na minutę można z kolei zamienić na osiągniętą temperaturę w pomieszczeniu.
10. Wykorzystuje historie
Idealnie jest, gdy klient w czytanym komunikacie może odnaleźć siebie i swoją sytuację. Wtedy poczuje, jakby opis produktu był stworzony specjalnie dla niego. Aby tak się stało, warto wykorzystać krótkie, kontekstowe przytoczenie sytuacji zastosowania produktu. To już zalążek opowieści i skuteczna wizualizacja problemu.
11. Zawiera epitety
Epitety (połączenie rzeczownika z przymiotnikiem) ożywiają opisy, nadają im bardziej wyraźny, obrazowy wydźwięk. Silniej oddziałują też na emocje. Przykłady epitetów to: jedwabiście gładki krem, delikatnie czekoladowy zapach, odważnie sportowy wygląd, inteligentny czujnik, słoneczny blask, precyzyjne ostrza, obfite loki etc.
12. Operuje korzyściami tak samo, jak brakiem strat
Ludziom bardziej zależy na unikaniu strat, niż na osiąganiu korzyści. Opis produktu może uświadamiać klientowi, że dzięki korzystaniu z niego nie straci zdrowia, nie będzie musiał się obawiać utraty kontaktu z najbliższymi niezależnie od warunków, że jego status nie będzie gorszy, niż status jego znajomych etc. Można wykorzystać ten zabieg np. w kontekście gwarancji, która pozwoli uniknąć konieczności kupowania nowego sprzętu, gdy… (tu warto przytoczyć jak najbardziej realne sytuacje).
Korzyści w e-commerce – jak je komunikować, jeśli sprzedajesz swoje produkty w internecie?
Opisane powyżej techniki można wykorzystać do tworzenia opisów produktów ze swojej oferty w e-commerce. Aby zrobić to dobrze, należy:
- Poznać swoją personę (przeprowadzić analizę grupy docelowej, określić jej potrzeby, a także status, wartości czy język, jakim się posługuje).
- Zdobyć prawdziwy insight od klientów (poprzez zadawanie sobie serii pytań „dlaczego?”, aby dowiedzieć się, z jakiego powodu faktycznie klient ma się zainteresować Twoim produktem. Do czego mu się przyda? Czemu to ważne?...).
- Umiejętnie wykorzystywać język używany do opisów (zwracać uwagę na sformułowania, przykładowo Popularny kolor vs. Najmodniejszy w sezonie, Krem dla dzieci vs. Krem dla wrażliwej skóry dziecka, Silnik o mocy 500V vs Silnik, który generuje moc pozwalającą na 3-krotnie wyższe obroty, niż w standardowych modelach).
Opis produktu napisany językiem korzyści – jakich słów używać?
Mała ściąga słów i zwrotów, których warto używać, tworząc opisy produktów. Sprawią one, że zwykły język zmieni się w język korzyści:
- Zyskasz
- W trosce o…
- Komfort
- Produkt zapewni…
- Ułatwi…
- Pozwoli na…
- Dzięki temu…
- Zagwarantuje…
- Dla bezpieczeństwa
Język korzyści – przykłady
Spójrz na poniższe przykłady i zastanów się, który sposób pisania o produkcie bardziej zachęca do zakupu. Jeśli twierdzisz, że drugi – jesteś w większości. W ten właśnie sposób warto tworzyć komunikację ze swoimi e-klientami.
- Język cech – fragment opisu:
„… Nasz lek pomaga radzić sobie z niedoborami biotyny, która wspomaga procesy powstawania kreatyny i różnicowania się komórek naskórka oraz włosów i paznokci.”
- Ten sam produkt opisany językiem korzyści:
„Dzięki naszemu lekowi aż 70% pacjentów odczuło poprawę jakości włosów, a 64% znaczną poprawę w redukcji ich wypadania. Ponadto lek pomaga w utrzymaniu pięknych oraz zdrowych paznokci.”
- Język cech – fragment opisu:
„Nasz robot sprzątający umożliwia łączenie się z Wi-fi oraz posiada 2 gumowe szczotki.”
- Ten sam produkt opisany językiem korzyści:
„Dzięki łączności z Wi-fi możesz rozpocząć sprzątanie z każdego miejsca w domu, np. gdy odpoczywasz na kanapie przed serialem po pracy. Połączenie dwóch szczotek umożliwia dotarcie do każdego zakątka i skuteczne posprzątanie każdej powierzchni – parkietu, paneli, płytek czy dywanu.”
Chcesz, żeby Twoje produkty skuteczniej zachęcały klientów do zakupu?
Zobacz, jak piszą opisy najlepsi w swoich branżach! Pobierz bezpłatną analizę 5 kart produktów.
