Przepis na idealny opis produktu — sposób na wysokie pozycje w wyszukiwarce i większą konwersję

Spis treści:

• Opis produktu na stronie internetowej i w sklepie internetowym
• Karta produktu w e‑commerce (elementy)
• Co powinien zawierać opis produktu?
• Opis produktu — ile znaków / słów powinny zawierać opisy?
• Jak napisać tekst, który zachęci klienta do zakupu? 3 elementy
• Opis produktu — SEO vs dla klientów
• Opis produktu a język korzyści
• Dobry i zły opis produktu — przykład
• Podsumowanie

Przeczytaj także:

Jak tworzyć opisy kategorii i produktów, które sprzedają?

Opis produktu na stronie internetowej i w sklepie internetowym

Na początek kilka faktów przemawiających za tym, że opis danego artykułu w sklepie internetowym jest w ogóle tematem, na który producent, dystrybutor czy sklep powinni zwracać uwagę. Poza aspektami technicznymi (takimi jak wymogi platform czy kwestie SEO, które omówimy później) zwróćmy wzrok w kierunku klienta. To w końcu finalnie dla niego powstaje opis. To on go czyta i to jego ma on nakłonić do zakupu.

Poniższe dane pochodzą z trzech raportów — E‑commerce w Polsce 2021 (Gemius), Odpowiedzialny e‑commerce 2021 (eIzba) i Mr. & Mrs. e‑Commerce.

• Bardziej szczegółowe opisy produktów skłoniłyby 22% internautów do częstszego robienia zakupów.
• 67% internautów uważa, że na dokonywanie świadomych zakupów internetowych wpływa wyczerpujący opis produktów.
• Wśród czynników motywujących do robienia zakupów w internecie (w opozycji do zakupów stacjonarnych) 41% respondentów podało większą ilość informacji o produktach, a 20% już prezycyjnie bardziej szczegółowe opisy towarów.
• Wśród czynników zniechęcających do robienia zakupów w internecie na trzecim miejscu znalazły się wprowadzające w błąd opisy (zaraz po płatnej dostawie i wysokich cenach).

Jak wynika z powyższych twierdzeń, opisy produktów są dla klientów ważnym elementem na ścieżce zakupowej. Determinują, czy i gdzie dokonają zakupu w internecie.

A kto odpowiada za przygotowanie opisów produktów?

W pierwszej kolejności producent. To on zna swoją ofertę na wylot, wie, w jakich warunkach powstają produkty i jakie ich cechy są dla klientów najważniejsze.

Często jednak dzieje się tak, że za sprzedaż w danym kraju odpowiadają importerzy czy detaliści. Wtedy to oni dostarczają bezpośrednio sklepom gotowe opisy (lub całe, zaprogramowane karty produktów). Niekoniecznie muszą kopiować i tłumaczyć 1:1 opisy ze strony producenta. Te nierzadko są niekompletne lub ułożone w mało atrakcyjnej wizualnie formie. Wtedy warto jest dostosować je do zmieniających się potrzeb i oczekiwań e‑klientów. Opis może bowiem być blokiem tekstu, a może być podzielony na estetyczne i łatwiejsze do przyswojenia sekcje.

Jeszcze inna sytuacja występuje w niektórych przypadkach w branży np. budowlanej, gdzie za opisy często odpowiadają same sklepy, w oparciu o informacje od producenta. Z reguły nie starają się ich uatrakcyjniać czy ubierać w przyjemne dla oka formy wizualne. Im zależy na czasie i sprawności wdrażania produktów na sklep.

Niezależnie od tego, kto odpowiada za przygotowanie opisów produktów, warto jest wybrać niepopularną ścieżkę i nie iść po najniższej linii oporu. Staranne przygotowanie opisów to jednorazowa inwestycja czasu, która w dłuższej perspektywie zwróci się z nawiązką.

Karta produktu w e‑commerce (elementy)

Kiedy klient wpisuje nazwę szukanego produktu do wyszukiwarki, z reguły w pierwszej kolejności trafia na karty produktów w e‑sklepach. Na niższych pozycjach plasują się strony producentów. Na jednych i drugich prezentowane są opisy produktów, ale nie tylko.

Podstrona produktowa w sklepie online składa się z reguły z modułu górnego, na którym znajduje się packshot produktu i możliwość dodania artykułu do koszyka. Poniżej, po rozwinięciu opisu produktu, znajduje się tzw. karta produktu. To właśnie na niej znajduje się cały opis, dane techniczne i wszelkie dodatkowe, ważne dla klienta informacje o produkcie. To także ten element jest dostarczany sklepowi w całości (z reguły) przez producenta.

Poniżej karty produktu jest jeszcze (w zależności od platformy) sekcja z produktami powiązanymi, opinie o produkcie, o sklepie, stopka etc.

Sam układ karty produktu jest zmienny (choć wiele marek nie jest tego świadomych) i może składać się z wielu modułów. Sprawiają one, że tekstowy opis zmienia się w łatwy do przyswojenia projekt.

Zobacz przykład różnicy pomiędzy opisem tekstowym, a atrakcyjną kartą produktu. Odpowiedz sobie na pytanie, któremu z opisów ufasz bardziej i który produkt kupiłbyś chętniej, bez obaw.

Sprawdzam

Moduły, które mogą uatrakcyjnić „zwykły” opis towaru, to np.:

• Ikony
• Wyliczanki
• Slidery
• Hotspoty
• Serpentyny

Tworząc opis, warto mieć na uwadze finalny wygląd karty produktu. Można więc podzielić go na mniejsze części (traktujące osobno o budowie, funkcjach, zaletach etc.) i dopasować do formy wizualnej. W ten sposób copywriterzy w Custommerce przygotowują opisy produktów naszych klientów. Te potem trafiają w ręce grafików, projektujących rich content.

Więcej o elementach graficznych dostępnych do zastosowania w e‑sklepach przeczytasz w tym artykule.

Co powinien zawierać opis produktu?

Ile razy chciałeś kupić coś przez internet, ale zrezygnowałeś z zakupu, zniechęcony brakiem informacji o produkcie? Często treści jest mało, napisane są pod SEO, a zdjęć nie ma wcale. Nie dowiadujesz się o produkcie tego, czego chciałeś się dowiedzieć. Co wtedy robisz? Kupujesz z nadzieją, że produkt spełni Twoje oczekiwania? Czy raczej wychodzisz i szukasz dalej?

Twoi klienci mają podobną perspektywę i też nie lubią kupować kota w worku.

Zbyt często opisy w e‑commerce są mało precyzyjne i niekompletne. Jeśli marka produktu i oferujący go sklep mają wyrobioną renomę, ciesząc się dużym zaufaniem odbiorców, a zakup dotyczy produktu taniego, powtarzalnego, tego typu postawa nie przyniesie wielu strat. Inaczej jednak będzie w przypadku artykułów drogich, nad zakupem których trzeba się pochylić dłużej.

Przygotowując opis wyobraź sobie, że nie wiesz nic o swoich produktach. Co chciałbyś wiedzieć, żeby zdecydować się na zakup?

• Jakie są ich główne cechy?
• Jaką mają budowę/skład?
• Do czego można ich użyć?
• Jakie rezultaty wywoła korzystanie z nich?
• Czym wyróżniają się spośród innych ofert? (kluczowe benefity)
• Czym różnią się od siebie poszczególne warianty produktu?
• Jak trwałe są?
• Jak długi czas obejmuje gwarancja?

Gdy zdefiniujesz te kwestie, zaplanuj dla nich miejsce w opisach. Po pierwsze, napisz o wszystkim, co ważne, po drugie — ułóż to według układu, o którym wspominałem wcześniej.

Więcej o tym, co powinno się znaleźć na karcie produktu, znajdziesz w tym artykule:

Karta produktu ‑ poznaj fundament e‑sklepu

Opis produktu — ile znaków / słów powinny zawierać opisy?

Niestety nie istnieje jeden, niezawodny przepis na idealną długość karty produktu. Dotyczy to zarówno kwestii związanych z SEO, jak i z doświadczeniami użytkownika. W pierwszej kwestii — Google nie podaje żadnych widełek. Różne doświadczenia pokazują jednak, że zarówno zbyt krótkie opisy (poniżej 500 zzs.), jak i zbyt długie (powyżej 4‑5 tysięcy) nie cieszą się popularnością.

Podobnie wygląda ta kwestia w przypadku wartości opisu dla użytkownika. W krótkim tekście nie ma miejsca na przekazanie mu wszystkich ważnych, z jego punktu widzenia, informacji. Długi elaborat z kolei będzie zniechęcający i może sprawić, że użytkownik w połowie straci swoją koncentrację i nie przyswoi kluczowej kwestii, zawartej gdzieś przy końcu.

Przygotowując opis produktu, należy wziąć także pod uwagę typ artykułu, który ten przedstawia. Jeśli mowa jest o skomplikowanym sprzęcie z branży AGD, bogatym w funkcje i zastosowane technologie, który kosztuje kilka tysięcy złotych, można pokusić się o dłuższy opis, niż w przypadku mydła czy kabli. Ważne jest, aby opis zawierał wszystko to, co ważne, ale bez zbędnego przegadywania.

Dłuższy opis daje też szansę na naturalne zawarcie w nim większej liczby fraz kluczowych, po jakich produkt może być znaleziony przez użytkownika w wyszukiwarce.

Podsumowując, szacuje się, że idealny opis produktu w sklepie internetowym powinien mieć od 1 tys. zzs. Do 3‑4 tys. zzs.

Jak napisać tekst, który zachęci klienta do zakupu? 3 elementy

• Nie obawiaj się używać powtórzeń

Nie jest zaskoczeniem, że nie czytamy w internecie szczególnie dokładnie. Nasze poruszanie się po stronach czy kartach produktów przypomina raczej scrollowanie w górę i w dół w poszukiwaniu najważniejszych informacji. Szukamy nagłówków i wypunktowanych haseł, żeby pobieżnie rozeznać się w temacie. W związku z tym istnieje duże prawdopodobieństwo, że gdy o najważniejszej funkcji produktu napiszesz tylko raz, zostanie ona pominięta.

Liderzy w projektowaniu kart produktów stosują różne sekcje i moduły, które wizualnie ułatwiają klientom lepsze zrozumienie produktu. Często np. kluczowe informacje zamieszczają na górze, okraszając je ikonami, a następnie rozwijają myśl poniżej. Dzięki temu zwiększają szansę na to, że użytkownik się o nich dowie.

• Układaj treści w logiczne struktury

Tak jak wspominałem wyżej, warto jest dzielić tekst na mniejsze sekcje, dotyczące poszczególnych aspektów produktu. Dzięki temu jest on bardziej logiczny i łatwiejszy do przyswojenia. Należy wyjść z założenia, że klient nie domyśli się niczego, bo ogląda opis np. w tramwaju, w drodze do pracy lub tuż przed snem.

Schludny, logiczny układ poprawia czytelność treści i zwiększa estetykę. Osobno więc napisz o budowie/składzie produktu, osobno o korzyściach, a jeszcze osobno o tym, czy jest polecany przez innych.

• Wykorzystuj język marki

Styl komunikacyjny wykorzystany na karcie produktu dużo mówi o stojącej za nim marce. Choć może się wydawać, że jest on bez znaczenia, na poziomie podświadomości klienci doskonale go dekodują i rozpoznają charakterystyczny styl komunikacji. Sformułowania używane przez markę w komunikacji ATL/BTL, wykorzystane przez nią w e‑commerce, zwiększają wiarygodność produktów.

Dzięki charakterystycznym zwrotom u klienta pojawia się uczucie znajomości, bliskości. Wie, że gdzieś już je słyszał, kojarzy markę stojącą za produktem. Z tego powodu jego obawy się zmniejszają, a komunikacyjna spójność zostaje zachowana.

Ponadto silna marka to jeden z głównych czynników decydujących o wyborze tej czy innej oferty. Dowiedz się więcej o tym, jakie korzyści możesz osiągnąć, budując świadomość marki wśród klientów.

Opis produktu — SEO vs dla klientów

Często producenci stają przed dylematem ‑ tworzyć opisów produktów dla klientów vs pod SEO? Rozgraniczenie tych dwóch perspektyw jest w większości przypadków błędne, ponieważ wcale nie muszą się one wykluczać. Od kilku lat Google premiuje te strony, które potrafią przez długi czas zaangażować odbiorcę. Realne odpowiadanie przez stronę na potrzeby i intencje użytkownika stało się ważniejsze, niż sztuczne wypełnianie opisu słowami kluczowymi. Z tego powodu te strony, na których użytkownicy spędzają więcej czasu i które kontekstowo opowiadają o produkcie, są lepiej traktowane przez algorytmy.

Aby opis produktu pomógł Ci trafić do TOP3, niezbędne jest tworzenie go właśnie z myślą o użytkowniku. Wplatanie fraz kluczowych przyjdzie automatycznie — w końcu pisząc o produkcie, używa się słów z nim związanych. Takich, które użytkownik może wpisywać w wyszukiwarkę (np. nazwa produktu, nazwa marki, hasła powiązane kontekstowo).

Dodatkowo, producent musi zadać sobie (retoryczne) pytanie — kto kupuje produkty? Google, czy klient? Sprowadzenie na stronę produktową wielu internautów, a następnie pokazanie im opisu, który nie odpowiada na ich pytania oraz wątpliwości, to prosta droga do niskiej konwersji.

Więcej o tym, jak pogodzić perspektywę Google i użytkownika, znajdziesz w tym artykule.

Opis produktu a język korzyści

Ze sposobem komunikowania się z klientami na stronie związane jest pojęcie tzw. języka korzyści. Choć hasło to jest popularne przez copywriterów, nie wszyscy rozumieją zasady używania go podczas tworzenia opisów produktów.

Sklepy internetowe uginają się od kart produktów, które mówią o cechach, a nie o wartościach. Na czym polega różnica?

Cecha to np. rodzaj drewna wykorzystany do produkcji mebli. Jednak sam ten fakt, bez umieszczenia go w kontekście, nie daje klientowi żadnej wartości. Dla niego to po prostu sucha informacja (chyba że Twój klient to specjalista, który kupuje w sklepie dla drzewnych freeków i w lot pojmie techniczne niuanse). Zupełnie inaczej cecha zabrzmi w połączeniu z wynikającą z niej korzyścią. Jej przykładem może być większa wytrzymałość, mniejsza podatnością na zarysowania czy niezwykły rozkład słojów.

Przekazywanie informacji w uzupełnieniu o wartości zwiększa szanse na zakup. Klient bowiem, czytając opis towaru, widzi realne korzyści z niego wynikające i z większą łatwością wyobrazi sobie siebie podczas używania go.

Główne zasady poprawnego stosowania języka korzyści podczas tworzenia opisów w e‑commerce, to:

• Określenie persony na swoje produkty
• Poznanie insightu od wymarzonej grupy docelowej
• Umiejętne mówienie o korzyściach/potencjalnych stratach
• Bazowanie na emocjach
• Osadzanie twardych danych w zrozumiałym dla klienta kontekście

Istnieje zestaw reguł, które ułatwiają pisanie opisów w oparciu o język korzyści. Sprawdzenie swoich kart produktów w e‑sklepach pod kątem tej checklisty ułatwi osiąganie lepszych wyników.

Poznaj 12 zasad używania języka korzyści

Dobry i zły opis produktu — przykład

Zobacz realne przykłady opisów ze sklepów internetowych, napisanych bez wykorzystania zasad zawartych w tym artykule. Są to przypadki naszych obecnych klientów i ich sposobu prezentowania produktów przed rozpoczęciem współpracy.

• Tradycyjny, tekstowy opis:

Wyjątkowo aksamitna formuła eliksiru oparta na cennych ekstraktach poprawia elastyczność, gładkość i strukturę skóry. Intensywnie nawilża niwelując uczucie napięcia i szorstkości. Idealny do codziennej pielęgnacji skóry wymagającej ujędrnienia i odżywienia. Delikatna struktura musu podczas aplikacji zmienia się w odżywczą emulsję. Błyskawicznie się wchłania i pozostawia przyjemny zapach. Produkt wegański. Zawiera 97 % składników pochodzenia naturalnego. Dla skóry suchej, pozbawionej jędrności. EKSTRAKT Z BIAŁEJ TRUFLI Łagodzi i pielęgnuje, nadaje skórze odpowiednią elastyczność WYCIĄG Z CZERWONEJ WINOROŚLI Zabezpiecza skórę przed nadmierną utratą wody i przedwczesnym starzeniem OLEJ ARGANOWY wygładza, nawilża i ujędrnia OLEJ AVOCADO dogłębnie odżywia i regeneruje skórę OLEJ LNIANY intensywnie nawilża, uelastycznia

Alternatywa: Zobacz

• Tradycyjny, tekstowy opis:

EAN: 3414971014930

Kod produktu: 064895

Kolor: Grafit

Opis użytkowania: Dostarczone z ramką pojedynczą Celiane w kolorze białym. Gniazdo można montować w ramkach wielokrotnych

Napięcie znamionowe: 230 V

Max. obciążenie: 16A

Zastosowanie: Do rozbudowy systemu Legrand Netatmo

Zalecenia: Montaż w puszkach podtynkowych fi 60

Opis: Gniazdo z uziemieniem Legrand Celiane Netatmo

Alternatywa: Zobacz

• Tradycyjny, tekstowy opis:

Opis produktu Oltens Gulfoss bidet wiszący biały 46003000

Bidety są coraz chętniej wybieranym wyposażeniem do łazienek. Skorzysta z niego każdy, kto chce zachować lepszą higienę intymną. Bidet przydaje się szczególnie kobietom podczas menstruacji, dlatego dobrze jest mieć go w swojej łazience. Warto jednak postawić na produkty, które nie zawiodą i zostały stworzone w oparciu o najnowsze technologie jak bidet wiszący Oltens Gulfoss. Jest nie tylko praktyczny, ale i elegancki wizualnie. Podkreśli charakter każdej łazienki.

‑ bidet wiszący

‑ rozstaw śrub montażowych 180 mm

‑ waga 14,4 kg

‑ kolor biały

Alternatywa: Zobacz

Podsumowanie

Sprzedaż w internecie polega w głównej mierze na dotarciu do właściwych osób z grona swoich idealnych person, a następnie na przekonaniu ich do zakupu swoich produktów. Ci, którzy mają nadzieję na to, że sam ruch na stronie przyczyni się do zwiększania konwersji, są w błędzie. Klient, który nie otrzyma odpowiedzi na swoje wątpliwości i pytania, prawdopodobnie nie zdecyduje się na zakup. Wydanie przez niego pieniędzy to nierzadko ważna decyzja do podjęcia. Zwłaszcza wtedy, gdy mówimy o produktach drogich (towary luksusowe lub artykuły zaawansowane technologicznie).

Opis produktu powinien być pomostem pomiędzy sprzedającym, a kupującym. Powinien skracać dystans i pełnić niejako rolę doradcy ze sklepu stacjonarnego. Aby tak się stało i aby opis faktycznie wspierał wysiłki producenta podejmowane w celu pozyskania klienta, należy stosować się do kilku wskazówek podczas projektowania go.

Podsumowując informacje zawarte w tym artykule:

• Opis w e‑sklepie jest czynnikiem ważnym dla klienta — według 67% internautów jest głównym czynnikiem świadomych zakupów
• Opisy produktów są tworzone przez producenta, a następnie adaptowane przez dystrybutorów, resellerów lub same sklepy
• Opis może (a nawet powinien) być podzielony na części i ułożony w logiczną oraz atrakcyjną wizualnie strukturę
• Opis produktu powinien rozwiewać wątpliwości klientów, odpowiadać na pytania, które ci mogliby zadać, żeby dowiedzieć się o towarze wszystkiego, co ważne
• Opis na karcie produktu w sklepie internetowym powinien mieć od 1 tys. zzs. Do 3‑4 tys. zzs.
• Napisanie opisu z myślą o kliencie przyczyni się do uzyskania przez niego lepszych wskaźników SEO (ze względu na naturalne zawarcie wielu fraz kluczowych i dłuższy czas spędzony na podstronach produktów)
• Uniwersalnym językiem sprzedaży jest tzw. język korzyści — pisanie nie o cechach produktu, a o korzyściach dla klienta z używania go zwiększa szanse na świadomy zakup

Potrzebujesz pomocy w stworzeniu idealnych opisów dla swoich produktów? Chcesz angażować klientów i zwiększać sprzedaż w e‑commerce?

Porozmawiajmy o tym, jak możemy Ci pomóc!

Kontakt