Świadomość marki. Budowanie świadomości marki drogą do sukcesu w konkurencyjnym środowisku
Spis treści:
- Czym jest świadomość marki?
- Dlaczego warto budować świadomości marki?
- 3 poziomy świadomości marki
- Badanie świadomości marki i jej produktów
- Świadomość marki — przykłady
- Rozpoznawalność marki w internecie — marka w e‑commerce
Jednym ze sposobów na budowanie świadomości marki jest zaprojektowanie polityki cenowej. Sprawdź, czym są strategie cenowe i jak przekładają się na sukces sprzedażowy.
Czym jest świadomość marki?
Świadomość marki to wskaźnik, który opisuje stopień rozpoznawalności marki i jej produktów wśród klientów, na podstawie nazwy oraz innych wyróżników (takich jak logo, hasło czy określone cechy).
Powinna być budowana w zgodzie z założeniami zawartymi w strategii komunikacji. Wtedy klienci, myśląc o marce X, naturalnie będą myśleć o związanych z nią przymiotach.
Budowanie świadomości marki jest procesem ciągłym. Brak działań przypominających o marce w dłuższej perspektywie przyczyni się do jej wyparcia przez konkurencję. Dążenie do określonego celu (budowania świadomości) będzie drogowskazem w pracy działów marketingu, sprzedaży czy obsługi klienta. Pomoże określić plan działań SEO, tworzenia reklam czy prowadzenia mediów społecznościowych.
Inne określenie na budowanie świadomości marki to pozycjonowanie.
Dlaczego warto budować świadomości marki?
Celem procesu zwiększania świadomości marki jest zakorzenienie w umysłach klientów określonego wizerunku firmy. Proces przebiega dobrze, gdy sprzedawane przez markę produkty lub usługi kojarzone są pozytywnie. Jakie konkretnie korzyści dają takie działania?
- Rozpoznawalność w morzu konkurencji
Klienci mający duży wybór wybiorą brand, który znają i któremu ufają. Z badania przeprowadzonego przez Biostat wynika, że 87,1% klientów zwraca uwagę na to, jakiej marki jest kupowany przez nich produkt.
- Tworzenie więzi z klientami
Za pomocą haseł reklamowych i elementów identyfikacji wizualnej (takich jak logo, oprawa graficzna strony czy sposób prezentacji produktów) marka może łatwiej komunikować się z odbiorcami. Za pomocą brandingu można wykreować wizerunek, który trafi do określonej grupy klientów. Pomaga on przekonać ich, że właśnie ta, a nie inna marka, jest w stanie zaspokoić ich potrzeby.
- Ograniczenie kosztów pozyskania jednostkowych klientów
Gdy marka jest kojarzona wśród klientów, może przeznaczać mniejsze środki na ich każdorazowe pozyskanie. Zwiększa szansę na organiczne wyszukanie i świadomy wybór. Jest to związane z fazami życia marki. Na początku, aby przebić się do mainstreamu, trzeba pojawiać się często i w wielu miejscach. Potem — podtrzymywać ten stan, jednak już przy wykorzystaniu mniej agresywnej reklamy.
Wzrost świadomości marki ‑ pozostałe korzyści
Zbudowanie silnej marki przekłada się nie tylko na wzrost sprzedaży online, ale także na jej wartość na rynku. Rozpoznawalny i popularny brand:
- Ma większą siłę przebicia w branży
- Ułatwia negocjacje z kontrahentami, nawiązywanie współpracy z dostawcami czy też pozyskiwanie inwestorów na rozwój biznesu,
- Wpływa na większą atrakcyjność firmy w oczach pracowników, a więc pozwala pozyskać lepszych fachowców.
Rozumiesz już, że budowanie świadomości marki może przynieść Ci mnóstwo korzyści? Jednak nie do końca masz pomysł, jak się za nie zabrać? Przeczytaj poniższy artykuł:
Branding, czyli budowanie świadomości marki. Jak robić to dobrze?
3 poziomy świadomości marki wśród klientów
Budowanie świadomości marki to proces, który trwa latami. W zależności od stopnia rozpoznawalności i popularności brandu wyróżniamy jej 3 poziomy:
- Świadomość TOM (Top Of Mind) — jest to świadomość natychmiastowa. Mówimy o niej wtedy, gdy dana marka jest wymieniana przez konsumentów jako pierwsza w danej kategorii produktów lub usług.
- Spontaniczna świadomość marki — sytuacja, gdy w procesie wyboru produktu lub usługi dana marka znajduje się w grupie 3‑6 najważniejszych, branych pod uwagę przez konsumentów. Są oni w stanie samodzielnie rozpoznać dany brand i skojarzyć go z profilem działalności firmy
- Wspierana świadomość marki — polega ona na rozpoznawalności brandu, ale dopiero po zasugerowaniu jego nazwy lub innej podpowiedzi.
Badanie świadomości marki i jej produktów
Określenie, na którym z powyższych etapów znajduje się marka, to nie koniec. Istnieje szereg wskaźników, które określają poziom świadomości, a także sposobów na jego badanie. Z reguły badacze wykorzystują ich kilka. Takie połączenie pozwala wyciągnąć najbardziej dokładne wnioski. Oczywiście im większy (i bogatszy) podmiot, na tym bardziej zaawansowane badania może się pokusić.
Wśród podstawowych metod badania świadomości marki wymienić można:
- CATI — ankiety telefoniczne
- CAPI — ankiety terenowe z użyciem urządzeń mobilnych
- PAPI — tradycyjne ankiety papierowe
- Wywiady fokusowe
Takie badania polegają na zadaniu szeregu pytań związanych z marką i jej produktami w kontekście kategorii, którą ta reprezentuje. Przykładowe pytania:
- Czy w ciągu ostatniego roku kupował/a Pan/Pani produkty z kategorii X?
- Jakie marki tej kategorii przychodzą Panu/Pani na myśl?
- Które z wymienionych marek Pan/Pani zna (lista marek — pytanie wielokrotnego wyboru)
- W jaki sposób kupuje Pan/Pani produkty z kategorii X? (kupuję tylko ulubioną markę, zazwyczaj kupuję ulubioną markę, wybieram różne marki — pytanie jednokrotnego wyboru)
Coraz popularniejsze staje się uzupełnianie powyższych, tradycyjnych metod, o badania Brand Impressions. Wskaźnik ten przedstawia liczbę wyświetleń haseł powiązanych z marką w internecie — w wyszukiwarce Google oraz w mediach społecznościowych.
Świadomość marki — przykłady
Wysoka świadomość brandu sprawia, że pewne marki zawłaszczają swoje kategorie produktowe. Poza tym, wiele dużych firm dba dodatkowo o budowanie emocjonalnych skojarzeń z nimi związanych. Dzięki temu odbiorcy ich komunikatów z większym prawdopodobieństwem staną się ich wiernymi klientami, z powodu wspólnie wyznawanych wartości.
Przykładowo:
Słodki napój gazowany — Coca‑Cola
Sklep online — Allegro
Pieluchy — pampersy
Draże miętowe — Mentosy
Buty sportowe — Adidas
Napój energetyczny — Red Bull (ale też pokonywanie słabości, ekstremalna rozrywka)
Ciężki motocykl — Harley‑Davidson (ale też buntowniczy charakter, życie według własnych zasad)
Rozpoznawalność marki w internecie — marka w e‑commerce
Obecnie dużą rolę w realizacji planów budżetowych firm stanowi sprzedaż internetowa. Jeśli więc to tam skupiona jest uwaga klientów, także tam powinno się dbać o wizerunek marki.
Do określenia miejsc, w których marka może dbać o swoją rozpoznawalność, można użyć podziału POEM. Skrót ten oznacza:
- Paid Media — miejsca, w których pojawiamy się za opłatą (np. artykuły sponsorowane, kanały influencerów)
- Owned Media — kanały własne, takie jak strona internetowa czy media społecznościowe
- Earned Media — kanały pozyskane, zdobyte np. dzięki relacjom i wysokiej jakości produktom
Strona www i media społecznościowe mogą wydawać się markom sprzedającym w internecie najważniejsze. Jednak tak naprawdę powinny one skupić swoją uwagę gdzie indziej.
Badania wskazują, że mniej niż 20% internetowej sprzedaży odbywa się na platformach własnych marek. E‑klienci preferują w tym celu wykorzystanie platform typu marketplace. Zakupy na nich przynajmniej raz robiło 90% wszystkich osób kupujących online.
Warto więc budować dbać o wizerunek marki w sklepach online. Choć nie wszyscy producenci o tym wiedzą, mogą mieć wpływ na to, jak ich marka jest postrzegana przez e‑klientów. Istnieje możliwość projektowania i dostarczania sklepom w gotowej formie kart produktów. Wtedy mogą one zawierać elementy brandingowe marki — logo, określone w brand booku kolory czy ikony. Takie działanie pozwala na zwiększanie rozpoznawalności i wywoływanie pozytywnych skojarzeń budowanych przez markę na przestrzeni lat.
Zobacz, jak marki z różnych branż dokonują transferu wizerunku na karty produktów. Porównaj stosowany przez nich rich content z tradycyjnymi, tekstowymi opisami.
