Strategie cenowe: czym są i jak przekładają się na sukces sprzedażowy?

Spis treści:

• Jak cena wpływa na odbiór marki?
• Pojęcie strategii cenowej i polityki cenowej — czym właściwie są?
• Strategie ustalania cen — jak podejść do tego tematu?
• Czynniki wpływające na cenę
• 3 rodzaje strategii ramowej
• Inne strategie cenowe — przykłady
• Nie chcesz walczyć ceną? Pokaż klientowi wartość!

Czytaj też:

Współczynnik konwersji — jakie ma znaczenie dla sklepu online, w jaki sposób go sprawdzać i optymalizować?

Jak cena wpływa na odbiór marki?

Na początku zastanówmy się, jakie znaczenie ma cena produktu. Dla sprzedawcy jest ona przede wszystkim elementem decydującym o zysku firmy. Od ceny zależy bowiem wysokość marży, czyli kwoty dodanej do kosztu wytworzenia towaru. Im wyższa marża producenta/sprzedawcy, tym większa cena produktu. Choć wydaje się, że wysoka cena oznacza większe zyski, nie zawsze tak jest (ale o tym za chwilę).

Z punktu widzenia kupujących z kolei ‑ cena w dużej mierze decyduje o atrakcyjności oferty w danym sklepie. Stanowi bowiem główny punkt odniesienia przy porównywaniu konkurencyjnych ofert. Spośród kilku platform oferujących ten sam towar, w walce o klienta wygra ta, której cena będzie najbardziej korzystna z punktu widzenia klienta. Specjalnie nie stosujemy określenia najniższa czy najwyższa.

Duża kwota może odstraszyć klientów i wpłynąć negatywnie na wielkość sprzedaży. Nie wszyscy klienci docenią bowiem wyższą jakość komponentów, przekładającą się na lepszy efekt końcowy.

Z drugiej strony cena stanowi o wartości postrzeganej towaru przez klientów. Droższy produkt będzie bowiem potencjalnie lepszy. Taki tok rozumowania przechodzi wielu klientów (jednak tylko wtedy, gdy czują wartość stojącą za produktem). Zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych obserwujemy zwrot w kierunku droższych, ale bezpieczniejszych rozwiązań.

Świadomość marki. Budowanie świadomości marki drogą do sukcesu w konkurencyjnym środowisku

Określenie optymalnej polityki cenowej nie jest więc łatwe. Jeśli celem jest osiągnięcie określonych zysków i wzrost sprzedaży online, przy ustalaniu cen produktów należy wziąć pod uwagę szereg czynników. Opisujemy je w dalszej części tego artykułu.

Pojęcie strategii cenowej i polityki cenowej — czym właściwie są?

Strategia cenowa to sposób ustalania wartości produktów lub usług, by w perspektywie długoterminowej firma mogła osiągać zysk. Jej wprowadzenie pozwala uniknąć podejmowania nieprzemyślanych, chaotycznych decyzji, wywołanych chwilowymi emocjami. Umożliwia także przewidzenie ich konsekwencji i stworzenie długofalowego planu rozwoju.

Nieco ogólniejszym pojęciem od strategii cenowej jest polityka cenowa. Przez pojęcie to rozumiemy zbiór zasad obranych przez firmę podczas ustalania cennika. Zaprojektowanie polityki cenowej pozwala ustalić, jakie działania związane z cenami będą korzystne i pozwolą firmie zarabiać. Jest jednym z najważniejszych elementów całej strategii funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Podczas wyznaczania polityki cenowej niezbędna jest współpraca różnych działów firmy — produkcji, sprzedaży, marketingu, a także zarządu. Wypracowany przez nie kierunek działań powinien pozwalać na realizację celów ich wszystkich.

Strategie ustalania cen — jak podejść do tego tematu?

W najprostszym modelu cena = koszt wytworzenia produktu + marża. Jednak, jak to z reguły bywa, sytuacja nie jest tak prosta. Jako że cena jest jednym z elementów Marketingu Mix, wpływa na sposób odbioru produktu przez otoczenie. Wywołuje pewne skojarzenia i pozwala kształtować relacje z dystrybutorami, dostawcami czy klientami.

Warto mieć na uwadze fakt, że do polityki cenowej należy podchodzić w sposób przemyślany i elastyczny. W momencie pojawienia się konkurencji należy podjąć decyzję. Można obniżać cenę, żeby walczyć przy jej pomocy lub zostawić obecny poziom, pokazując klientom swoją wartość.

Jak wspomniano wcześniej, cena jest narzędziem służącym poszczególnym działom w firmie do realizacji celów biznesowych. W zależności od tego, jakie to są cele, polityka cenowa może być stosowana, żeby:

• Osiągnąć zysk

Gdy przedsiębiorstwo dąży do zwrotu poniesionych nakładów i uzyskania maksymalnego zysku w krótkim i długim okresie.

• Podnieść sprzedaż

Gdy przedsiębiorstwo chce zwiększyć udział w rynku poprzez zwiększenie ilości sprzedawanych produktów i pełniejsze wykorzystania zdolności produkcyjnych.

• Zachować status quo

Gdy przedsiębiorstwo chce utrzymać istniejącą sytuację na rynku i konkuruje narzędziami pozacenowymi.

• Zapewnić przedsiębiorstwu przetrwanie.

Taka polityka nie jest nakierowana na zysk. Ma pozwolić firmie na przetrwanie na ryku i pokrycie niezbędnych kosztów. Stosowana jest głównie w sytuacjach kryzysowych.

• Budować określony wizerunek.

Realizacja tego celu polega na utrwaleniu określonego wizerunku (np. zawsze tanie produkty lub produkty drogie, ale wysokiej jakości).

Polityka ustalania cen zazwyczaj zmienia się w miarę jak produkt przechodzi przez kolejne fazy cyklu życia. Szczególnie ważna jest tu faza wejścia nowego produktu na rynek.

Czynniki wpływające na cenę

Skuteczna sprzedaż w dużej mierze zależy od określenia poziomu cen adekwatnego do rodzajów oferowanych produktów i charakterystyki grupy docelowej. Towary masowe i pierwszej potrzeby są zazwyczaj sprzedawane po niskich cenach. Z kolei zaawansowane technologicznie lub luksusowe mogą być nawet bardzo drogie, a i tak będą się dobrze sprzedawać. To jednak bynajmniej nie zamyka tematu projektowania cen.

Warto wiedzieć, że przy ustalaniu strategii cenowej należy wziąć pod uwagę również inne czynniki:

• Koszty — zarówno produkcji, jak i sprzedaży (koszty zatrudnienia pracowników, wynajmu magazynu, działań promocyjnych itp.).
• Konkurencję — w warunkach dużej konkurencyjności można zastosować niższe ceny bądź zaproponować klientom inne korzyści.
• Elastyczność popytu ‑ jeśli niższa cena sprawi, że rynek wchłonie znacznie większą ilość towaru, może warto się nad nią zastanowić.
• Wizerunek firmy i siłę marki ‑ silne brandy mogą sobie pozwolić na więcej. Jeśli posiadają wiernych konsumentów, drobne wahania cen nie powinny ich zniechęcić do zakupu.
• Łatwość porównania cen produktów ‑ im jest większa, tym bardziej cena powinna być zbliżona do tej u konkurentów. Jeśli nie chcesz walczyć ceną, odróżnij w jakiś sposób swoją ofertę od oferty konkurencji.
• Politykę producenta lub dystrybutora, którzy nierzadko narzucają cenę minimalną.
• Charakterystykę konsumentów — inaczej do cen podchodzą klienci szukający dóbr o wysokiej jakości, a inaczej osoby kupujące wszystko jak najtaniej. Jeszcze inaczej zachowają się nieprzywiązani do żadnej marki “łowcy promocji”.

3 rodzaje strategii ramowej

• Strategia cen niskich

Polega na ustalaniu minimalnej marży na produktach. Taka polityka pozwala dość szybko zwiększyć udział w rynku. Sprawdzi się  szczególnie na początku działalności, gdy chcesz przyciągnąć klientów od konkurencji. Pomaga także w zbudowaniu efektu skali (mniejszy zysk jednostkowy, ale więcej transakcji).

Przykładami firm, które stosują strategię cen niskich, są Ryanair, Amazon czy Biedronka.

• Strategia cen neutralnych

Inaczej strategia cen średnich. W tym przypadku ustala się ceny na poziomie zbliżonym do cen konkurencji. Taka polityka sprawdza się przy sprzedaży towarów substytucyjnych. Poza tym takich, przy których występuje dość duża elastyczność popytu, a przewaga konkurencyjna osiągana jest w inny sposób. Jaki? Np. przez oferowanie atrakcyjniejszych warunków dostawy albo bardziej perswazyjne karty produktów.

• Strategia cen wysokich

Inaczej strategia prestiżowych cen. Jest stosowana najczęściej przy sprzedaży dóbr unikalnych i luksusowych. Sprawdzi się także podczas sprzedaży towarów, których wyższa cena jest odbierana przez konsumentów jako wyznacznik lepszej jakości. Przykładami są sprzęty RTV czy kosmetyki specjalistyczne.

Przykładami firm, które stosują strategię cen wysokich, są Rolex, Rolls‑Royce czy Apple.

Inne strategie cenowe — przykłady

• Strategia penetracji

Jedna z odmian strategii cen niskich, stosowana z reguły w jednym z dwóch celów. Ma zatrzymać odchodzących klientów lub stanowić przepustkę na nowy rynek. Może też odstraszać potencjalnych konkurentów, którzy będą się obawiać konkurowania ceną do takiego stopnia. Zachęta dla klientów w postaci bardzo niskich cen wiąże się jednak z pewnym ryzykiem. Może prowadzić do wyniszczającej wojny cenowej na rynku. Ponadto do jej zastosowania koniecznym warunkiem jest wysoki współczynnik elastyczności popytu na dany asortyment.

Bardziej skrajnymi formami tej strategii są strategia ekspansywnego kształtowania cen oraz prewencyjnego kształtowania cen.

• Strategia zbierania śmietanki

Jedna z odmian strategii cen wysokich. Stosuje się ją najczęściej w przypadku produktów nowych lub odnowionych. Takich, które cechują się wysokim poziomem innowacyjności, a także są najbardziej poszukiwanymi wersjami na rynku, spośród już istniejących. Przykładem są sprzęty elektroniczne, takie jak smartfony. Ich wysoka cena sprawia, że produkt trafia do innowatorów (prosumentów), osób o wysokich dochodach. Wysoka cena jednak z czasem maleje, nawet kilkukrotnie. Wtedy produkt, przyjęty ciepło przez innowatorów i polecany przez nich innym, może trafić do szerszej grupy odbiorców.

• Strategia cen prestiżowych

Druga z odmian strategii cen wysokich. Objęte nią produkty to z reguły dobra luksusowe, towary najwyższej jakości, kojarzące się z prestiżem. Efektem, jaki ma przynieść wysoka cena, jest zapewnienie osobie kupującej odpowiednio wysokiego statusu społecznego. Dla takich osób cena nie jest czynnikiem decydującym podczas zakupów. Producenci stosujący tę strategię raczej nie przewidują obniżek cen. Objęte nią produkty to często samochody, odzież czy zegarki

Nie chcesz walczyć ceną? Pokaż klientowi wartość!

Wojny z konkurencją na jak najniższą cenę prawie nigdy nie kończą się dobrze. Na rynku pojawiają się dostawcy m.in. z Chin, którzy z reguły są w stanie zaoferować klientom niższą cenę. Nie musisz jednak obniżać swojej marży (czy, co gorsza, jakości oferty, spowodowanej cięciem kosztów), żeby się do nich dopasować. Jeśli klient zrozumie wartość Twoich produktów, będzie bardziej skłonny dopłacić i zyskać pewność bezpiecznych zakupów.

W sklepie stacjonarnym często jakość widać jak na dłoni. Można sprawdzić jakość plastiku zastosowaną w odkurzaczu czy skorzystać z testera kosmetyku. Można też usiąść na kanapie w sklepie meblowym. Inaczej sprawa wygląda podczas zakupów przez internet. Opisy produktów często wyglądają bowiem tak samo. Klient, nie rozumiejąc, co stoi za ceną, nie będzie chciał przepłacać i wybierze najtańszą opcję.

Aby tak się nie stało — spraw, by Twoje produkty wyglądały w e‑commerce lepiej od konkurencji. Pomóż klientowi zrozumieć swój produkt. Pokaż mu go w jak najlepszym świetle. Podkreśl w opisie to, co z jego punktu widzenia będzie najważniejsze. Zwróć szczególną uwagę na znaczące detale, świadczące o jakości.

W jaki sposób pokazać klientowi wartość w internecie?

Za pomocą rich contentu. To coraz popularniejsze narzędzie marketingowe, stosowane przez liczne marki z wielu branż. Pomaga firmom budować wizerunek i zwiększać sprzedaż. Polega na zmianie tekstowego, generycznego opisu, w wizualnie atrakcyjny projekt. Można na nim pokazać więcej informacji o produkcie, które klient lepiej przyswoi.

Zobacz przykłady i poczuj różnicę! Sprawdź, jak wygląda klasyczny opis produktu, a jak jego wersja z zastosowaniem rich contentu.

Metamorfozy