Research w zakupach online. Czym jest efekt ROPO i odwróconego ROPO?

Research w zakupach online. Czym jest efekt ROPO i odwróconego ROPO?

Jedną z najprostszych odpowiedzi na pytanie, jak dobrze sprzedawać, jest ta mówiąca, że trzeba dobrze poznać swoich klientów i ich zwyczaje zakupowe. Jak się okazuje, wielu z nich wciąż woli kupować w sklepach stacjonarnych, a internet wykorzystuje do pozyskiwania informacji o produktach. To tzw. efekt ROPO, który stanowi duże wyzwanie dla e-commerce. Dowiedz się, czym są ROPO i odwrócone ROPO, a także jak w przypadku ich występowania poprawić sprzedaż w sklepie online.

autor
Maciej Tomaszyk
Udostępnij:
Efekt ROPO i odwróconego ROPO

Gdzie e-konsument szuka informacji o produktach?

Ścieżka zakupowa każdego klienta rozpoczyna się w momencie odczucia potrzeby nabycia określonego produktu. Kolejnym krokiem jest pozyskanie o nim informacji. Wydaje się, że dzisiaj najprościej je znaleźć w internecie. I rzeczywiście – według raportu Gemius „E-Commerce w Polsce 2020” do trzech głównych źródeł wiedzy o produktach klientów e-sklepów należą:

  • strony sklepów internetowych,
  • internetowe wyszukiwarki,
  • tradycyjne sklepy z produktami danej kategorii.

Jak widać, obok dwóch źródeł internetowych, wciąż dużą rolę odgrywa też to tradycyjne, czyli sklepy stacjonarne. Klienci nadal cenią sobie możliwość fizycznego obejrzenia produktu przed zakupem, a także rady doświadczonych sprzedawców. Wielu kupujących stosuje strategie zakupowe zwane efektem ROPO i odwróconym ROPO, które polegają na synergii obu kanałów sprzedaży – online i offline. Musisz mieć świadomość tego zjawiska, jeśli chcesz wiedzieć, jak poprawić sprzedaż i skrócić ścieżkę zakupową w sklepie internetowym.

Efekt ROPO – czym jest i w jakich sektorach e-commerce jest widoczny?

Angielski skrót ROPO (Research Online, Purchase Offline) oznacza strategię zakupową polegającą na tym, że klient pozyskuje informacje o produkcie w internecie, a następnie kupuje go w sklepie stacjonarnym. Według raportu „E-commerce w Polsce 2020”, najczęściej w ten sposób kupowane są towary z następujących kategorii:

  • produkty spożywcze (48%),
  • materiały budowlane i wykończeniowe (48%),
  • meble i wystrój wnętrz (46%),
  • obuwie (46%).

Dlaczego akurat te rzeczy są podatne na efekt ROPO?

Dość łatwo to wytłumaczyć. Internet jest dzisiaj potężnym źródłem wiedzy – użytkownicy mogą w nim znaleźć na przykład poradnikowe wpisy blogowe na temat aktualnych trendów w aranżacji wnętrz, porównania i testy czy rozbudowane fora tematyczne, na których radzą się, które materiały budowlane warto kupić. Po uzyskaniu informacji wygodniej im jednak po wielkogabarytowe meble czy materiały do budowy domu udać się do pobliskiego sklepu, który, z racji niewielkiej odległości, dostarczy towar taniej i szybciej niż kurier.

Z kolei buty mogą świetnie wyglądać na zdjęciu, a w rzeczywistości być niewygodne. Marki projektują już pomocne rozwiązania online w tej kwestii (np. aplikacje na telefon, które umożliwiają wykonywanie skanów stopy przed dokonaniem zakupu), ale dla wielu klientów nic nie zastąpi przymierzenia ich w sklepie. Jest to mniej absorbujące niż zamawianie obuwia online i odsyłanie go w przypadku źle dobranego rozmiaru.

Sprzedaż internetowa wymienionych wyżej produktów potencjalnie jest więc dość trudna. Trzeba bowiem znaleźć sposób nie tylko na to, jak przyciągnąć klienta, ale także jak przekonać go, by dokonał zakupu online, a nie offline.

Sektory podatne na efekt odwróconego ROPO

Istnieje również zjawisko odwróconego ROPO, które polega na tym, że klient pozyskuje informacje na temat produktów w sklepach stacjonarnych, a zakupu dokonuje online. Taki efekt jest oczywiście korzystny dla sektora e-commerce. W ten sposób najczęściej są kupowane:

  • kosmetyki i perfumy (45%),
  • urządzenia mobilne i GSM (44%),
  • obuwie (43%).

I w tym przypadku dość łatwo wytłumaczyć strategię zakupową odwróconego ROPO. Kosmetyki i perfumy są w sklepach online zazwyczaj tańsze, niż w placówkach stacjonarnych, jednak klienci wolą je wcześniej powąchać lub wypróbować (np. preparaty do makijażu). Jeśli chodzi o smartfony, większość z nas przed zakupem chce je wziąć do ręki i sprawdzić funkcjonalność. Potem można poszukać e-sklepu oferującego wybrany model w najniższej cenie. Podobnie jest z butami.

Czym przyciągać, by sprzedawać więcej?

Pojawia się więc pytanie, jak dobrze sprzedawać online, mając świadomość wykorzystywania przez klientów kanałów offline? W przypadku efektu odwróconego ROPO z pewnością kluczową kwestią jest oferowanie produktów w atrakcyjnych cenach. To właśnie one są w sklepach online magnesem przyciągającym osoby szukające produktów najpierw w placówkach stacjonarnych (tak stwierdzili ankietowani w badaniu Gemius – zobacz artykuł o tym, jakie jeszcze są nowe zwyczaje zakupowe konsumentów online). Warto więc śledzić cennik konkurencji offline i na bieżąco modyfikować własny. Dobrym sposobem jest także organizowanie promocji oraz wyprzedaży.

A jak przyciągnąć klientów stosujących strategię ROPO? W tym przypadku kluczem jest skuteczne przekonanie ich do zakupów online. Ogromną rolę odgrywa tutaj karta produktu, która powinna przekazać wszystkie ważne benefity produktu i zaspokoić ciekawość konsumenta w taki sposób, by nie czuł potrzeby udania się do placówki stacjonarnej. Warto tutaj zastosować rich content, czyli:

  • rozbudowane opisy produktu, bogate w treść i przedstawione w czytelny oraz przyjazny sposób, np. za pomocą infografik, czy tabel,
  • atrakcyjne zdjęcia, materiały wideo czy grafiki prezentujące produkt z każdej strony oraz sposób jego użytkowania.

Atrakcyjny rich content to odpowiedź na potrzeby klientów

Już wiesz, jak poprawić sprzedaż w sklepie z towarami podatnymi na efekty ROPO i odwróconego ROPO? W obu przypadkach sprawdzi się zastosowanie materiałów rich content. Inwestycja w bogate w treść i atrakcyjne wizualnie karty produktu, może skutecznie przyciągnąć klientów, również tych korzystających z tradycyjnych kanałów sprzedaży. To sprawdzony sposób na skuteczne konkurowanie – zarówno online, jak i offline.

Jeśli chcesz bezpłatnie sprawdzić, czy Twoje karty produktów są wykonane i wdrożone w sklepach prawidłowo – zamów bezpłatną analizę, klikając w poniższy przycisk:

Zamawiam bezpłatną analizę

Materiały powiązane
Być może zainteresują Cię także poniższe artykuły.