E‑Merchandising — prezentacja produktu w sklepie internetowym, która sprawi, że klienci kupią Twoje produkty
Czytaj też:
Content marketing ‑ nie trać potencjalnych klientów z powodu słabych treści
Spis treści:
- Merchandising ‑ definicja
- Visual merchandising
- Merchandising w sklepie online
- Dobre pierwsze wrażenie? Zadbaj o projekt witryny
- Jak zwiększyć sprzedaż internetową sklepu? 3 podstawowe kwestie i gotowe wskazówki
- Ekspozycja oferty, czyli do czego służy karta produktu (jesteś producentem? Ten fragment zainteresuje Cię szczególnie mocno!)
- Przydatne informacje to wygodne zakupy
- Podsumowanie
Merchandising — definicja
Sposobów na zwiększenie sprzedaży w sklepie jest wiele. Można zastosować promocje cenowe, zwiększyć nakłady na reklamę albo rozszerzyć asortyment. Jednym z takich sposobów jest zadbanie o wygląd samej witryny i odpowiedni sposób prezentowania oferty — merchandising.
Czym jest merchandising?
Merchandising produktów to wywieranie wpływu na zachowanie klientów, poprzez organizację przestrzeni handlowej i zarządzanie ogólną atmosferą w sklepie. Zabiegi te mają na celu zwiększenie sprzedaży. Skutecznie zaplanowany merchandising zatrzymuje uwagę klienta, przyciąga go do sklepu i pomaga zapoznać się z ofertą.
Jest to także świetne działanie wizerunkowe dla sklepu. Dzięki merchandisingowi sam sklep i towary biorą czynny udział w sprzedaży.
Merchandising to działanie wchodzące w skład shopper marketingu.
Shopper marketing zaś to całościowa strategia polegająca na wzmacnianiu bodźców zakupowych. Jest ona nakierowana bezpośrednio na kupującego — osobę, która stoi przed półką sklepową lub e‑półką w e‑commerce. Jest popularna głównie ze względu na cenę niższą, niż standardowe ceny reklam. Dodatkowo przynosi niemal natychmiastowe efekty.
Shopper marketing przynosi korzyści zarówno producentowi, jak i detaliście. Jak go wykorzystać w sprzedaży?
Główne techniki shopper marketingu i merchandisingu, dzięki którym sklepy oddziałują na klientów, to:
- Muzyka,
- Wystrój,
- Zapach,
- Sposób ułożenia produktów na półkach,
- Ekspozycja przy kasie.
Według badań 75% postanowień zakupowych jest podejmowanych przez nabywcę przed półką sklepową. Merchandising jest więc potężnym narzędziem w rękach producentów i dystrybutorów.
Visual merchandising
Pojęciem węższym od merchandisingu jest visual merchandising. W odróżnieniu od tego pierwszego oddziałuje on wyłącznie na zmysł wzroku klienta. W tym kontekście jest elementem Marketingu MIX (z 4P — Place). Visual merchandiser zajmuje się tym, żeby przyciągnąć wzrok klienta w określone miejsce i skłonić go do zakupu.
Narzędzia wykorzystywane przez visual merchandising to np.:
- Kolory informujące o promocji
- Oświetlenie w przymierzalni
- Witryny
- Materiały sprzedażowe i POP/POS
- Umieszczanie topowych produktów na wysokości wzroku
Merchandising w sklepie online
Mimo świadomości korzyści płynących z visual merchandisingu nie wszystkie marki mogą z niego korzystać na równi. Sklepy stacjonarne objęte są bowiem przestrzennymi ograniczeniami, a samo wykupienie najlepszego miejsca jest drogie. Problemy te nie występują jednak w sprzedaży online. Jak wspomnieliśmy wcześniej, shopper marketing stosuje się w obu tych środowiskach. W e‑commerce każdy produkt może otrzymać wyjątkową ekspozycję. Dzięki temu może wyglądać bardziej prestiżowo w oczach klienta — zadba o to karta produktu.
Wirtualny sklep pod wieloma względami nie różni się od tradycyjnego. Podobne zasady, które przyciągają klientów do sklepów stacjonarnych, działają w przypadku tych internetowych. Są to m.in. przyjazny wygląd, dobre oświetlenie, dekoracje, prezentacja okazji czy możliwość dokładnego zapoznania się z produktem.
Dla sklepów sprzedających produkty zarówno stacjonarnie, jak i w internecie, te 2 kanały są nierozerwalnie połączone. Z połączeniem tym związany jest efekt ROPO, dzięki któremu sprzedaż online i offline mogą się nazwajem wspierać ‑ jak? Sprawdź!
Efekt ROPO i odwrócone ROPO — jak ich znajomość pomoże Ci poprawić sprzedaż w sklepie internetowym?
Możesz mieć w ofercie najlepszy asortyment w najbardziej atrakcyjnych cenach. Jeśli jednak go odpowiednio nie zaprezentujesz, klienci po prostu go nie docenią. Wybiorą ofertę konkurencji, która skuteczniej prezentuje towar (lub oferuje go w niższej cenie). Merchandising produktów w sklepie internetowym ma na celu zwiększenie szansy na zakup. W tym celu w pierwszej kolejności pokazuje się klientowi produkty o najwyższej marżowości lub te aktualnie przecenione.
Dobre pierwsze wrażenie? Zadbaj o projekt witryny
Chcesz wykorzystać e‑merchandising do zwiększenia swojej sprzedaży? W pierwszej kolejności zadbaj o atrakcyjną witrynę sklepu online. Kluczowe są strona główna i podstrony produktowe. Powinny budzić zainteresowanie, ale także przekazywać najważniejsze informacje w sposób czytelny i przejrzysty.
Najlepiej już na samym początku stworzyć stronę, która będzie trafiała w gust klientów. Jednak dobrą praktyką jest analizowanie zachowań użytkowników i optymalizacja strony w trakcie rozwijania biznesu.
Sygnałem alarmowym jest np. spadająca konwersja w sklepie lub zwiększający się współczynnik odrzuceń.
Wydawać by się mogło, że dla klienta najważniejsze powinny być asortyment oraz ceny produktów. Tak naprawdę jednak znaczenie mają dla niego także kwestie związane z estetyką i funkcjonalnością strony. Jak ważne jest pierwsze wrażenie, najlepiej udowadnia badanie przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Missouri w USA. Wykazało ono, że klient wyrabia sobie zdanie na temat firmy w ciągu 0,2 sekundy po wejściu na jej stronę internetową! W ciągu kolejnych 2,6 sekund w tej opinii się utwierdza.
Jeśli zatem od pierwszej chwili nie przekonasz klienta do pozostania na stronie, możliwe, że bezpowrotnie stracisz szansę na konwersję. Właśnie dlatego poza przejrzystością strony tak ważny jest visual merchandising — atrakcyjna prezentacja produktów.
Jak zwiększyć sprzedaż internetową sklepu? 3 podstawowe kwestie i gotowe wskazówki
1. Layout sklepu — szablon, czy indywidualny projekt?
Layout sklepu można dzisiaj stworzyć na dwa sposoby. Możesz kupić gotowy szablon albo zaprojektować go od zera, zlecając to zadanie profesjonalistom (np. UX/UI designerowi lub wyspecjalizowanej agencji). Które rozwiązanie jest lepsze?
Wady i zalety kupna gotowego szablonu:
- duży wybór projektów,
- niski koszt,
- łatwe i szybkie wdrożenie umożliwiające niemal natychmiastowe ruszenie ze sprzedażą,
- mała unikalność — istnieje ryzyko, że sklep będzie wyglądał jak wiele innych,
- ograniczone możliwości modyfikacji ścieżki zakupowej,
- mało kreatywne doświadczeń klienta.
Wady i zalety indywidualnego przygotowania projektu:
- stworzenie projektu pod konkretny model sprzedażowy
- dopasowanie do asortymentu i grupy docelowej
- możliwość wzbogacenia o dodatkowe funkcje
- wysoki koszt
- długi czas zaprojektowania i wdrożenia (nawet kilka miesięcy)
2. Utrudniający odbiór wygląd strony — podstawowe błędy
- Niedopasowanie do grupy odbiorców
- zbyt duża ilość kolorów,
- chaotyczny układ strony, utrudniający nawigację,
- zbyt wiele bannerów, sliderów i elementów multimedialnych,
- mały font,
- zbyt dużo treści i haseł reklamowych,
- lakoniczne opisy nieprzekazujące wiedzy o produktach i nieatrakcyjne karty produktów,
- nieprofesjonalny wygląd witryny, np. bardzo uboga grafika lub teksty zawierające błędy.
3. Przystosowanie do urządzeń mobilnych
Na zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym wpływa również to, czy jest on dostosowany do urządzeń mobilnych. Według Raportu Gemius E‑commerce Polska 2021 już 76% internautów robi zakupy przez smartfona. Co więcej, przeglądarka Google również wyświetla wyżej w wynikach wyszukiwania witryny działające na telefonach i tabletach.
Już na etapie tworzenia sklepu warto zatem zadbać o tę kwestię. Powinieneś od razu wdrożyć stronę responsywną. Taką, która będzie łatwa w obsłudze zarówno na komputerach, jak i na urządzeniach mobilnych. Dotyczy to zarówno samego sklepu, jak i pojedynczych kart produktów.
Ekspozycja oferty, czyli do czego służy karta produktu
Celem E‑merchandisingu jest usprawnienie procesu zakupowego — od poziomu intuicyjności sklepu, aż po content produktowy. Klient z reguły rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową w jeden z dwóch sposobów. Może trafić najpierw na stronę główną sklepu online i szukać w nim interesujących go artykułów lub od razu otworzyć podstronę z konkretnym produktem. Ta druga opcja zdarza się częściej, z powodu dobrego pozycjonowania przez sklepy właśnie podstron produktowych.
W obu przypadkach kluczową rolę będzie odgrywała karta produktu. Jest to miejsce na podstronie produktowej, w którym znajduje się opis. Może on składać się z samego tekstu. Jednak aby skuteczniej zatrzymać uwagę klienta i przekonać go do zakupu, możesz zastosować na niej wiele modułów interaktywnych. Znasz pewnie także powiedzenie o "kupowaniu oczami". Zadbaj o atrakcyjną prezentację produktu bogatą w zdjęcia, filmy czy animacje i zwiększaj dzięki temu sprzedaż.
Dlaczego uważamy, że projekt kart produktów to odpowiedzialność producenta, a nie sklepu?
Tak jak za projekt opakowania do sklepu stacjonarnego odpowiada marka, tak i ona powinna przygotować karty produktów do e‑commerce. W końcu to producent zna kluczowe zalety oferowanych towarów, przeprowadził analizę konkurencji i wie, jak wygląda proces produkcji. Posiada także zaprojektowaną strategię komunikacji, planowane pozycjonowanie i, z reguły, brand booka określającego motywy wizualne wykorzystywane do prezentacji marki.
Atrakcyjny i angażujący opis da klientowi wszystkie potrzebne mu na tym etapie ścieżki zakupowej dane.
Przydatne informacje to wygodne zakupy
Merchandising w sklepie stacjonarnym ma za zadanie zaprezentowanie oferty i danie klientowi możliwości dotknięcia produktu. Podobne doświadczenia powinna gwarantować karta produktu. Przekazanie klientowi pełnej informacji o produkcie zwiększa szanse na jego zakup. Kiedy opiszesz dokładnie zalety tego, co sprzedajesz, osoby będące w e‑sklepie zrozumieją spodziewane korzyści dla siebie. Przestaną szukać dalej i kupią u Ciebie.
Dobrze wykonana karta produktu ma na celu także zapoznanie klienta z pozostałą ofertą. Na stronie można więc prezentować artykuły z danej franczyzy produktowej (np. kosmetyki z jednej linii dedykowane osobno dorosłym i dzieciom). Zabieg ten pozwala nie tylko dostarczyć informacji o gamie dostępnych produktów. Dzięki niemu łatwiej zastosujesz up‑selling oraz cross‑selling. Jest to przykład klasycznej sytuacji win‑win. Dla marki oznacza zwiększenie koszyka zakupowego. Dla konsumenta zaś będzie oszczędnością czasu i komfortem pozostania w obrębie produktów znanej sobie marki.
Podsumowanie
Merchandising ma na celu zwiększanie sprzedaży. Tak w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych. Jest działaniem z zakresu shopper marketing i oddziałuje bezpośrednio na klientów w miejscu, w którym robią zakupy. Wzmacnia bodźce, które przesądzają o podjęciu decyzji zakupowej.
Sklepy nauczyły się już, jak go wykorzystywać w sprzedaży stacjonarnej. A zasady, które działają offline, pomogą także w sprzedaży online. Karty produktów w e‑commerce należy traktować jak opakowania. Atrakcyjna szata graficzna czy interaktywność kart zachęcają do dokładniejszego zapoznania się z opisem produktu. Ma podobny wpływ na sprzedaż, co reklama czy obniżki cen.
Techniki merchandisingu wykorzystują w swojej pracy zarówno sklepy, jak i producenci. Dzięki nim Twoi klienci częściej będą wychodzić ze sklepu z większą liczbą produktów, niż ta, którą planowali kupić.
Chcesz wiedzieć, jak topowe marki projektują karty produktów, żeby skuteczniej zachęcać klientów do zakupów?
