Efekt ROPO i odwrócone ROPO — jak ich znajomość pomoże Ci poprawić sprzedaż w sklepie internetowym?

Sprzedajesz produkty w internecie? Zadbaj o ich prezentację na e‑półce tak, jak dbasz o estetyczne opakowanie i prezentację w sklepie ‑ przeczytaj poniższy artykuł:

E‑Merchandising ‑ prezentacja produktu w sklepie internetowym, która sprawi, że klienci kupią Twoje produkty 

Gdzie e‑klient szuka informacji o produktach?

Ścieżka zakupowa każdego klienta rozpoczyna się w momencie odczucia potrzeby nabycia określonego produktu. Kolejnym krokiem jest pozyskanie o nim informacji. Kiedy to nastąpi, przechodzi do etapu porównywania alternatyw. Coraz większą rolę na wszystkich z wymienionych tu etapów odgrywa internet. Klienci przeszukują fora, czytają opinie i oglądają recenzje produktów. Nierzadko same ich potrzeby kreowane są przez banery reklamowe czy polecenia ulubionych influencerów. Teza ta znajduje potwierdzenie w raporcie Gemiusa „E‑Commerce w Polsce 2020”. Czytamy w nim, że główne źródła wiedzy o produktach klientów e‑sklepów to:

• strony sklepów internetowych,
• internetowe wyszukiwarki,
• tradycyjne sklepy z produktami danej kategorii.

Jak widzisz, obok dwóch źródeł internetowych, wciąż dużą rolę odgrywa też to tradycyjne, czyli sklepy stacjonarne. Klienci nadal cenią sobie możliwość fizycznego obejrzenia produktu przed zakupem, a także rady doświadczonych sprzedawców. Wielu kupujących stosuje strategie zakupowe zwane efektem ROPO i odwróconego ROPO. Polegają one na synergii obu kanałów sprzedaży — online i offline. Musisz mieć świadomość tego zjawiska, jeśli chcesz wiedzieć, jak poprawić sprzedaż w sklepie internetowym i skrócić ścieżkę zakupową.

Klient rozdarty pomiędzy 2 kanały sprzedaży — Skąd wziął się efekt ROPO?

Współczesny handel charakteryzuje się znaczną dynamiką zmian i większym stopniem interakcji producenta z klientem. Internetowy kanał sprzedaży szybko się rozwija, jednak stacjonarne zakupy wciąż są równie popularne.

Wywołało to konieczność łączenia formatów online i offline w tzw. omnichannel. Polega on na prowadzeniu spójnej polityki sklepu wobec klientów w obu tych środowiskach. Klient powinien czuć się bezpiecznie, niezależnie od tego, czy wybierze zakup w sklepie tradycyjnym, czy wirtualnym.

Niektóre branże z powodzeniem przeszły cyfrową transformację i zaczęły sprzedawać online. Inne z kolei wciąż opierają się w głównej mierze na tradycyjnym, stacjonarnym modelu. Zresztą sklepy podejmują różne działania, żeby dalej tak było. Aranżują przestrzenie, zapewniają atrakcyjną ekspozycję produktów i inwestują w szkolenia dla doradców klienta. Poza tym, w przypadku niektórych grup produktów trudno jest zastąpić fizyczny kontakt z produktem czy rozmowę ze sprzedawcą.

Z drugiej strony rynek e‑commerce urósł do nieznanych wcześniej rozmiarów. Aż 77% internautów robiło w 2021 zakupy online. Potencjalny klient (odwiedzając stronę internetową) oczekuje wyczerpujących informacji o towarze. Zarówno w zakresie specyfikacji, gwarancji, jak i opinii innych użytkowników. Niestety, dynamicznie zwiększająca się oferta sklepów internetowych powoduje problem z podjęciem decyzji o zakupie. Wybór konkretnego produktu, który w najwyższym stopniu spełni oczekiwania klienta, staje się coraz trudniejszy.

Efekt ROPO — co to jest i dlaczego klienci decydują się na taki właśnie model?

Oba opisane wyżej zjawiska doprowadziły do wzrostu popularności modelu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Skrót ten oznacza strategię zakupową, polegającą na tym, że klient pozyskuje informacje o produkcie w internecie, a następnie kupuje go w sklepie stacjonarnym.

Jednymi z głównych przyczyn wzrostu popularności tej ścieżki są:

• chęć natychmiastowego otrzymania produktu, bez czekania na dostawę,
• niechęć do podawania swoich danych osobowych,
• brak zaufania do e‑commerce ogólnie i do kupowania online szczególnie niektórych grup produktów,
• większa łatwość w dokonywaniu zwrotów.

Na niekorzyść modelu ROPO wpływa zaś m.in. mniejszy wybór produktów w sklepach stacjonarnych. Zwykle na stanie nie ma wszystkich towarów z oferty. Jeśli klient jest zdecydowany na konkretny model, i tak trzeba go sprowadzać z magazynu.

Efekt ROPO — w jakich branżach jest najczęstszy?

Według raportu „E‑commerce w Polsce 2021” najczęściej w ten sposób kupowane są towary z kategorii:

• materiały budowlane i wykończeniowe (47%),
• meble i wystrój wnętrz (44%),
• obuwie (44%).

Dlaczego właśnie te grupy produktów są najczęściej kupowane w modelu ROPO?

Internet jest dzisiaj potężnym źródłem wiedzy. Użytkownicy mogą w nim znaleźć na przykład poradnikowe wpisy blogowe na temat aktualnych trendów w aranżacji wnętrz, porównania i testy czy rozbudowane fora tematyczne. Mogą się na nich poradzić, które materiały budowlane warto kupić. Po uzyskaniu informacji wygodniej im jednak po wielkogabarytowe meble czy materiały do budowy domu udać się do pobliskiego sklepu. Z racji niewielkiej odległości dostarczy on towar taniej i szybciej, niż kurier.

Z kolei buty mogą świetnie wyglądać na zdjęciu, a w rzeczywistości być niewygodne. Marki projektują już pomocne rozwiązania online w tej kwestii. Coraz częściej spotykamy aplikacje na telefon, które umożliwiają np. wykonywanie skanów stopy przed dokonaniem zakupu. Dla wielu klientów nic nie zastąpi jednak przymierzenia ich w sklepie. Jest to mniej absorbujące, niż zamawianie obuwia online i odsyłanie go w przypadku źle dobranego rozmiaru.

Efekt ROPO można wykorzystać, projektując lejek sprzedażowy. Przeczytaj więcej o jego poszczególnych etapach i sposobach realizacji

Odwrócone ROPO

Istnieje również zjawisko odwróconego ROPO. Polega ono na tym, że klient pozyskuje informacje na temat produktów w sklepach stacjonarnych, a zakupu dokonuje online. Taki efekt jest oczywiście korzystny dla sektora e‑commerce. W ten sposób najczęściej są kupowane:

• Sprzęty RTV/AGD (39%),
• Obuwie (39%),
• Kosmetyki i perfumy (38%).

I w tym przypadku dość łatwo wytłumaczyć strategię zakupową odwróconego ROPO. Kosmetyki i perfumy są w sklepach online zazwyczaj tańsze, niż w placówkach stacjonarnych. Klienci wolą je jednak wcześniej powąchać lub wypróbować. Jeśli chodzi o smartfony, większość z nas przed zakupem chce je wziąć do ręki i sprawdzić funkcjonalności. Potem można poszukać e‑sklepu oferującego wybrany model w najniższej cenie. Nierzadko proces ten zachodzi już podczas oglądania produktu w sklepie, a kilka kliknięć pozwala zaoszczędzić pieniądze. Podobnie jest z butami.

Inne argumenty przekonujące polskich klientów do zakupów online to:

• Dostępność przez całą dobę,
• Nieograniczony czas wyboru,
• Atrakcyjniejsze ceny,
• Łatwiejsze porównywanie produktów.

Z kolei wśród minusów kupowania online ankietowani wymieniają:

• Długie oczekiwanie na dostawę,
• Wysokie koszty przesyłek,
• Denerwujące reklamy.

Efekt ROPO — szansa czy zagrożenie?

Sklepy stacjonarne, podobnie jak producenci, powinny być świadome różnorodnych zachowań swoich klientów. Mogą dzięki temu przygotować się na realizację różnych scenariuszy. Powinny więc oferować swoje produkty zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych. Oprócz tego dobrze jest, gdy angażują klientów na każdym z etapów procesu zakupowego. Najpierw powinny uświadomić im potrzebę, potem dostarczyć informacji, dać możliwość porównania z innymi, a potem zakupu.

Choć efekt ROPO wpływa na zmniejszenie sprzedaży w sklepie online, sam w sobie nie jest szkodliwy. Tak samo odwrócone ROPO. Oba kształtują współczesną sprzedaż i mają wpływ na wyniki finansowe firm. Mając ich świadomość, można z ich pomocą udoskonalać swój proces sprzedażowy. Właścicielom sklepów online powinno jednak zależeć na tym, żeby ten pierwszy występował jak najrzadziej. W końcu istnieje wtedy obawa, że klient, po przerwaniu ścieżki zakupowej, kupi od konkurencji. Idealnym rozwiązaniem będzie więc doprowadzenie do sytuacji, w której klient kupi produkt od razu w internecie lub że wybierze sklep stacjonarny — jednak ten sam, w którym oglądał produkt online.

Efekt ROPO ma znaczenie także dla marketerów. Jest dla nich kłopotliwy, ponieważ trudniej jest mierzyć dane i wyciągać wnioski na temat skuteczności działań promocyjnych, jeśli zakup odbywa się gdzie indziej, niż prezentacja towaru.

Czym przyciągać, by sprzedawać więcej?

Skoro wiesz już, co ma wpływ na decyzję o zakupie przez internet lub stacjonarnie, możesz optymalizować swoje działania. Wśród tych, które osłabią efekt ROPO i skuteczniej zachęcą klientów do kupienia od razu w e‑sklepie, można wymienić np.:

• oferowanie atrakcyjnych cen,
• skrócenie czasu oczekiwania na zamówiony produkt,
• zwiększenie bezpieczeństwa transakcji i większa gama możliwych płatności online, (zobacz, jak zwiększyć bezpieczeństwo sklepu online)
• ułatwienie procesu dokonywania zwrotów,
• atrakcyjna prezentacja produktu, która już w e‑sklepie dostarczy klientowi wszystkich informacji niezbędnych do podjęcia decyzji o zakupie.

Znając zachowania klientów, znacznie łatwiej jest optymalizować działania promocyjne i zwiększać sprzedaż. Z rozwojem technologii nie warto walczyć. Gdy nauczysz się rozumieć zachodzące na rynku procesy, z łatwoświą wykorzystasz je na swoją korzyść.