Cz. 1: Opinie o sklepie internetowym i opinie o produktach — bezobsługowy sposób na budowanie zaufania i zwiększanie konwersji
Spis treści:
- Gdzie pojawiają się opinie o sklepach e‑commerce i opinie o produktach?
- Narzędzia do zbierania opinii o e‑sklepach
- Kiedy opinia o sklepie naprawdę ma znaczenie? Co powinno (a co wcale nie musi) się w niej znaleźć?
Czytaj też:
Gdzie pojawiają się opinie o sklepach e‑commerce i opinie o produktach?
System wymiany opinii powinien być zorganizowany w taki sposób, aby referencje użytkowników, którzy już kupili produkt i mają o nim coś do powiedzenia, płynnie trafiały do tych, którzy dopiero są na etapie wyboru. Tylko powszechnie dostępne i dobrze widoczne opinie mają realną szansę kształtować preferencje zakupowe. Jedne pola wymiany opinii są tworzone przez samych właścicieli e‑sklepów lub producentów, inne tworzą się niezależnie od nich.
Świadomość tego, gdzie i co użytkownicy piszą o swoich doświadczeniach zakupowych, to dla podmiotów ocenianych ważna wiedza, którą można (a nawet warto) wykorzystać w praktyce.
Po pierwsze, warto takie opinie moderować i odpowiadać na nie. Nie ma chyba nic gorszego, niż rozrośnięta do monstrualnych rozmiarów i niekontrolowana dyskusja rozpoczęta od krzywdzącego stwierdzenia (nie zawsze prawdziwego). Jeśli na taką dyskusję trafisz i od razu zareagujesz, wyjaśniając sprawę — możesz uniknąć domysłów i fali frustracji.
Po drugie, znając obiekcje klientów co do serwisu i samych produktów, możesz podejmować działania zmierzające do poprawy stanu wyjściowego. Działanie sklepu internetowego można optymalizować, a produkty udoskonalać, tak aby lepiej służyły klientom. Ponadto wiedzę o tym, co dla klientów ważne w kontekście produktu możesz wykorzystać do tworzenia skuteczniejszych opisów.
Jeśli rozumiesz już, dlaczego warto jest mieć świadomość opinii o sklepie i opinii o produktach, wystawianych przez klientów, wymieńmy sobie główne miejsca, w których mogą się one znaleźć.
- Wyszukiwarka Google
Pierwszym z miejsc, w którym potencjalni klienci mogą natknąć się na opinie, jest wyszukiwarka Google. Po wpisaniu nazwy produktu lub sklepu i/lub dopisaniu słowa „opinie” pojawią się pierwsze widoczne oznaki tego, czy strona lub produkt cieszą się dobrą, czy złą prasą.
Opinie są widoczne między innymi na tzw. kartach firmy, powiązanych z mapami Google. Większe znaczenie odgrywają one jednak w przypadku firm lokalnych, a nie e‑commerce, więc nie będziemy się nimi zajmować w tym artykule.
Sklepy internetowe, o szerokim zasięgu działania, bardziej powinny zainteresować się tzw. rich snippets. Są to gwiazdki widoczne od razu przy wyniku wyszukiwania. Aby się tam pojawiły, sklep musi mieć przygotowany odpowiedni kod Danych Strukturalnych, skonfigurowany z Google.
Osoby odpowiedzialne za techniczne aspekty działania Twojego sklepu z pewnością pomogą Ci to ustawić.
- Podstrony produktowe
Drugie (choć prawdopodobnie jeszcze bardziej znaczące) miejsce, w którym znajdują się opinie o produktach, to podstrony produktowe. Mowa tu o wszystkich internetowych miejscach sprzedaży — e‑sklepach, marketplace’ach (jak Allegro) czy porównywarkach cenowych (jak Ceneo). Jednym zdaniem: wszędzie tam, gdzie prezentowany jest produkt.
Sekcja z opiniami z reguły znajduje się pod kartą produktu (opisem). Moduł taki można zamieścić na podstronie z poziomu systemu CMS danego silnika e‑commerce lub wykorzystać do tego zewnętrzną aplikację (kilka przykładowych narzędzi podamy w dalszej części tego artykułu).
Ciekawostka: opinie klientów mogą stanowić także integralną część karty produktu. Umieszcza się je wówczas pomiędzy sekcjami, co zwiększa prawdopodobieństwo ich przeczytania. Opinie takie uwiarygadniają produkt, mają na celu przekonanie klientów o jego zaletach i rozwianie ich obaw. W tym miejscu nie pojawiają się nowe opinie, a jedynie te wybrane przez producenta na etapie projektowania karty produktu.
Zobacz, jak może to wyglądać w praktyce:
- Fora internetowe
Miejscami w sieci, w których klienci mają swobodę wypowiedzi na temat firm oraz produktów (i chętnie z tej swobody korzystają), są fora internetowe. W jednych branżach cieszą się one większą popularnością, w innych mniejszą, jednak bynajmniej nie jest to zapomniana metoda komunikacji w internecie.
Fora, co do zasady, cechują się większą swobodą wypowiedzi, niż sklepy internetowe, ponieważ nie są tak skrupulatnie moderowane pod kątem wychwytywania mocno negatywnych opinii. Poza tym mniej formalna atmosfera forum sprzyja bardziej bezpośredniemu językowi i większej szczerości.
Wdawanie się w dyskusje na forach niejako po partyzancku (w końcu z reguły nie ma tam oficjalnych profili firmowych) może budzić różne emocje. Niekiedy warto zostawić takie dyskusje do swobodnego rozwijania się, jednak warto przynajmniej wiedzieć, czego dotyczą (jeśli mowa o Twoim sklepie lub produkowanych przez Ciebie artykułach), aby móc na czas zareagować. W ten sposób da się w zalążku zdusić potencjalnie rodzący się kryzys.
W monitorowaniu internetu pod kątem wzmianek o firmie czy produktach (m.in. na forach, ale nie tylko) służą narzędzia, takie jak polski Brand24.
- Serwisy z opiniami
Istnieją serwisy, które powstały po to, aby gromadzić opinie o firmach, sklepach czy produktach. Jednym z popularniejszych tego typu serwisów w Polsce jest Opineo. Internauci mogą w nim podzielić się swoimi doświadczeniami i ostrzec innych lub wyrazić swoje zadowolenie, podpisując się pod danym rozwiązaniem własnym nazwiskiem. Ułatwia to innym, niezdecydowanym użytkownikom podjęcie decyzji o obdarzeniu zaufaniem danego sprzedawcy lub rozwiązania.
Opineo umożliwia właścicielom sklepów łatwe moderowanie opinii, a po zintegrowaniu platformy z tym systemem można np. zainstalować na swojej stronie widgety prezentujące aktualną ocenę sklepu.
Dodatkowo pozytywnie oceniany w ramach Opineo sklep zyskuje możliwość wyróżnienia w regularnie opracowywanych raportach. W ten sposób dotrze do szerszej grupy odbiorców oraz będzie mógł przypiąć na stronie łatkę ulubieńca klientów.
- Media społecznościowe
Media społecznościowe to kolejne lubiane przez e‑klientów miejsce do wyrażania opinii o produktach czy sklepach. Mogą oni pisać o swoich doświadczeniach na grupach tematycznych lub na samym fanpage’u marki. W tym drugim wypadku często podpinają się pod już wcześniej opublikowany post w innym temacie, rozpoczynając nową dyskusję w komentarzach.
Aby łatwiej tego typu dyskusje moderować, warto mieć w firmie osobę na stanowisku związanym z mediami społecznościowymi, która codziennie będzie przeczesywać profil w poszukiwaniu referencji i odpowiadać na nie. Można w tym celu wykorzystać również wspomniane wcześniej Brand24.
Oficjalny profil to także dobre miejsce, aby producent czy sklep pochwalili się pozytywnymi opiniami uzyskanymi wcześniej od użytkowników w innym miejscu internetu.
Narzędzia do zbierania opinii o e‑sklepach
Jeśli prowadzisz e‑sklep i zależy Ci na sprawnym zbieraniu oraz zarządzaniu opiniami, najłatwiej będzie Ci skorzystać z jednego z gotowych narzędzi. Na rynku dostępnych jest wiele opcji, różniących się między sobą cenami, poziomem rozbudowania funkcji i łatwością zarządzania samymi referencjami.
Podczas wyboru odpowiedniego narzędzia warto zwrócić także uwagę na to, gdzie opinie będą publikowane — na stronie sklepu, czy na zewnętrznych platformach z opiniami. Drugie rozwiązanie, poza samymi korzyściami wynikającymi z posiadania opinii, wymienionymi w tym artykule, wspiera także SEO. Linkowanie pomiędzy ofertami i stronami to bowiem znak dla Google, że platforma jest warta uwagi.
Kilka przykładowych narzędzi pomagających automatyzować proces zbierania opinii o sklepie i produktach oraz zarządzać nimi:
- TrustMate
- GetReview
- Zaufane
- Trusted Shop
Ciekawy i rozbudowany artykuł dotyczący systemów wspomagających zbieranie opinii znajduje się na blogu Cyberfolks.pl — gorąco zachęcamy do jego przeczytania, jeśli ten temat Cię interesuje.
Kiedy opinia o sklepie naprawdę ma znaczenie? Co powinno (a co wcale nie musi) się w niej znaleźć?
Aby opinie o sklepie czy opinie o produktach faktycznie wspierały budowę wizerunku oraz sprzedaż, powinno się o nie zadbać na kilku płaszczyznach:
- Ocena ogólna w skali (np. 1‑5) — łatwo jest takiej oceny udzielić (a przez to szybciej zachęcisz klientów do zrobienia tego) i łatwo jest osobie rozważającej zakup ocenić, czy opinie są ogólnie dobre, czy złe.
- Aktualność opinii — bardziej znaczące są te wystawione przed kilkoma dniami/tygodniami, niż takie sprzed kilku lat. Aby dbać o aktualność opinii i ciągłość otrzymywania ich, wprowadź automatyczne działania dążące do zbierania ich do procesu sprzedaży.
- Długość opinii — zachęcaj użytkowników do wystawiania ocen dłuższych, niż np. samo „super” czy „beznadziejny”. Będą one wówczas bardziej wiarygodne oraz dadzą większą wartość osobom rozważającym zakup. Długość możesz zasugerować np. za pomocą wielkości okienka lub poprzez pokazanie przykładowych opinii o zadowalającej Cię objętości.
- Wiarygodność — dobrze aby opinie były zweryfikowane i pisane przez użytkowników, którzy faktycznie kupili dany produkt. Takie potwierdzenia autentyczności można uzyskać dzięki korzystaniu z oprogramowania, wspomnianego powyżej.
- Zdjęcie — idealnie gdy do opinii zostanie dodane zdjęcie. Wówczas staje się ona jeszcze bardziej uwiarygodniona, a każdy kolejny klient ma możliwość obejrzenia produktu w praktyce. Szczególne znaczenie zdjęcia zyskują w przypadku ubrań, gdzie zobaczenie, jak spodnie czy sukienka leżą na osobie o podobnej sylwetce może zaważyć o podjęciu decyzji zakupowej.
- Dane użytkownika — tutaj należy zachować umiar i znaleźć złoty środek. Wiele pól do wypełnienia może zniechęcić, ponieważ klient traci wówczas anonimowość. Jednak z drugiej strony, jeśli opinia będzie wzbogacona o imię i nazwisko, podniesie to jej wiarygodność. Warto przetestować za pomocą testu A/B, jak będzie się różnił odsetek wypełnień wśród użytkowników, którzy są zmuszeni do wypełnienia danych od tych, którzy nie muszą tego robić.
- Liczba opinii — im więcej, tym lepiej. Więcej zadowolonych użytkowników to większa pewność dla kolejnych, niezdecydowanych (zwłaszcza jeśli mowa o ocenach w systemie punktowym). Jednak z drugiej strony nie warto tu przesadzać.
Ciekawe!
Nie zawsze większa liczba opinii przełoży się na faktyczny wzrost zainteresowania i zaufania. Z badania „The Value of Online Consumer” wynika, że o ile przy pierwszych kilku referencjach chęć zakupu wzrasta znacząco, o tyle później jest to ściganie się z samym sobą o tylko nieco lepszy wynik (zobacz poniższy wykres). Oczywiście nie musi to w ten sposób działać wszędzie, jednak warto wziąć to pod uwagę przed inwestycją w dodatkowe działania mające na celu pozyskanie opinii wysokim kosztem. Szacuje się, że wystarczy około 5 opinii, aby przekonać nieprzekonanych. Przetestuj, jak zadziała to w Twoim przypadku.
Opinie o produktach i opinie o sklepach internetowych to złożona materia, którą warto się szerzej zainteresować, jeśli zajmujesz się internetową sprzedażą. O tym, jakie korzyści dzięki nim osiągniesz, przeczytasz w tym artykule:
