Jak budować spójny wizerunek marki w wielu kanałach?
Spis treści:
- Czym jest wizerunek marki?
- Tożsamość marki a wizerunek firmy
- Wpływ wizerunku marki na proces decyzyjny konsumentów
- Wizerunek marki w mediach społecznościowych
- Strategia komunikacji jako drogowskaz budowania wizerunku marki dla ambitnych brandów
- Jak budować wizerunek marki w e‑commerce — 3 kroki
- Najczęstszy błąd marek sprzedających w internecie
- Kreowanie wizerunku marki na przykładzie Nivea
Czytaj też:
Świadomość marki — budowanie świadomości marki drogą do sukcesu w konkurencyjnym środowisku
Czym jest wizerunek marki?
W wielu przypadkach jest tak, że cena produktu odgrywa drugorzędną rolę w podejmowaniu przez klientów decyzji zakupowych. Różne badania (np. to przeprowadzone przez Biostat) wskazują na to, że około 60% klientów zwraca uwagę na markę, decydując się na ten czy inny produkt (a także sam sklep). Niektóre marki są bardziej pożądane niż inne w określonej grupie docelowej. Dzieje się tak z powodu wizerunku, jakim się cieszą.
Wizerunek marki jest definiowany przez ekspertów jako wyobrażenie marki wśród odbiorców (klientów, pracowników, partnerów biznesowych).
Odzwierciedla ich nastawienie do brandu. Mówiąc o wizerunku, mamy na myśli obraz rysujący się w głowie po wspomnieniu nazwy czy hasła. Poza tym pojęcie to dotyczy także wszelkich niematerialnych wartości, takich jak odczucia czy oczekiwania.
Wizerunek marki powstaje i ewoluuje na przestrzeni lat. Marka ma na niego duży wpływ (dzięki sprawnemu korzystaniu z elementów marketingu‑mix), ale to sami jej odbiorcy decydują ostatecznie o tym, jak ją postrzegają. Gdy dochodzi do kryzysu, zmiany globalnych trendów albo przesunięcia linii biznesowej oraz idącej wraz z nią ewolucji grup docelowych, wizerunek się zmienia.
Marka może być kojarzona np. jako droga, luksusowa, dostępna dla wszystkich, przyjazna, buntownicza etc.
Tożsamość marki a wizerunek firmy
Często błędnie używa się określeń tożsamość i wizerunek zamiennie. Nie są to jednak pojęcia tożsame. Główne rozgraniczenie pomiędzy nimi polega na tym, że wizerunek firmy to obraz marki na zewnątrz, a tożsamość jest projektowana przez firmę. Jest strategią komunikowania się z odbiorcami. Innymi słowy, tożsamość wpływa na wizerunek firmy, na jej pozycjonowanie względem konkurencji i całego otoczenia rynkowego.
Koncepcja tożsamości oparta jest o sześciokąt Kapferera, zaprojektowany przez eksperta w dziedzinie zarządzania marką ‑ Jeana Noëla Kapferera. Sześciokąt ten obejmuje następujące elementy składowe tożsamości marki:
- wizerunek własny — całość doświadczeń klienta, mająca wpływ na postrzeganie jej,
- odbicie — odzwierciedlenie obrazu idealnej wizji konsumenta w przekazie marki,
- relacje — stosunek marki do otoczenia rynkowego,
- wygląd — cechy fizyczne, np. logo, hasła reklamowe, wygląd strony internetowej,
- osobowość — niematerialne cechy charakteru, definiujące markę, skojarzenia z nią związane,
- kultura – wartości marki i codzienne rytuały panujące wewnątrz organizacji.
Jeśli marka chce być postrzegana w konkretny sposób, mający jej pomoc w realizacji celów biznesowych, powinna zadbać o każdy z tych obszarów.
Wpływ wizerunku marki na proces decyzyjny konsumentów
Wiesz już, co w głównej mierze wpływa na wizerunek brandu. Elementy te znajdują odzwierciedlenie w sposobie podejmowania przez klientów decyzji zakupowych. Pytani o to, co sprawia, że są w stanie zapłacić więcej za produkty markowe i droższe, niż za tańsze, odpowiadają, że wpływ na to ma jakość oferowanych produktów, jej stosunek do ceny, dopasowanie do potrzeb oraz PRESTIŻ marki.
Proces pozyskiwania wiernego klienta, w oparciu o budowę wizerunku, wygląda (w zależności od przypadku) mniej więcej tak:
- Działania marketingowe podejmowane przez markę (reklamy, promocje, branding etc.)
- Skuszenie klienta do zakupu
- Wysokiej jakości obsługa, regularnie udoskonalany produkt i zapewnienie klientowi dobrych doświadczeń
- Wzbudzenie zaufania i ponowne zakupy danej marki
Klienci (i ludzie ogólnie) nie lubią zbytnio się wysilać. Szukają schematów i gotowych, mechanicznych rozwiązań. Nie chcą za każdym razem rozważać kilkunastu opcji, gdy kupują maszynkę do golenia czy kawę. W kwestii wyboru pomaga im właśnie zbudowana marka.
Jej świadomość ma zadziałać w momencie, w którym klient znajduje się przy sklepowej półce. Celem producenta jest sprawienie, że z gąszczu dostępnych opcji wybierze właśnie jego ofertę.
Formularz
Wizerunek marki w mediach społecznościowych
Coraz większe znaczenie w budowaniu wizerunku marki odgrywa internet. Czasy, w których wystarczyło wypuścić do telewizji spot reklamowy i obserwować rosnące słupki sprzedaży, bezpowrotnie odeszły dawno temu.
Dzisiejszy klient musi zostać zaintrygowany, a jego wszelkie potrzeby zaspokojone przez markę, żeby poświęcił jej swoją uwagę.
W budowaniu relacji z klientami markom na pomoc przychodzą media społecznościowe. Prowadzenie ich w zgodzie ze strategią biznesową firmy pozwoli wpłynąć na to, jak marka będzie postrzegana, z czym będzie się kojarzyć. Może ona nieudolnie starać się iść za trendami, narażając się na śmieszność. Z drugiej strony może stać się codziennym towarzyszem klienta, wchodząc z nim w interakcje. Jeśli doceni go i pozwoli mu poczuć się na swoim fanpage’u ważnym, zwiększa szansę na bycie obserwowaną.
Aby tak się stało, należy podejmować stałe działania zmierzające do określenia swojej tożsamości w mediach społecznościowych. Sam sposób komunikacji — prosty, profesjonalny, dążący do spoufalania się, ekspercki, opiekuńczy, ironiczny — bardzo wiele powie o samej marce i jej wartościach.
Przykładowe działania, które marka może podjąć, żeby budować świadomość swojego istnienia w mediach społecznościowych, a dodatkowo wspierać sprzedaż:
- RTM (real time marketing) — działania polegające na reagowaniu na ważne dla odbiorców wydarzenia i sytuacje.
Źródło: profil Biedronka na Facebooku
- Konkursy — akcje promocyjne wśród klientów, np. z okazji premiery nowego wariantu produktu.
- Odliczanie do premiery/teasery — budowanie popularności produktu jeszcze przed jego oficjalnym launchem. Bazowanie na potrzebie dowiedzenia się więcej i uzupełnienia luki informacyjnej u klientów.
- Szukanie prosumentów — media społecznościowe mogą posłużyć marce do znalezienia pierwszych odbiorców produktów, którzy będą chcieli je np. przetestować i zrecenzować. Szczególnie pomocne mogą być w tym zakresie grupy zrzeszające fanów jakiejś dziedziny.
- Akcje promocyjne z influencerami — influencer marketing wzbudza bardzo duże zaufanie wśród klientów. Szczególne znaczenie ma np. w branży kosmetycznej czy wyposażenia wnętrz. Łatwo jest w nich o przygotowanie promocyjnych materiałów we współpracy z liderami opinii.
- Content — mogą to być filmy video z recencjami, testami czy tutorialami. Wartościowe dla klientów są także porównania czy historie marki. Dzięki content marketingowi można w łatwiejszy sposób budować relacje z grupą docelową.
Strategia komunikacji jako drogowskaz budowania wizerunku marki dla ambitnych brandów
Wspomniane powyżej akcje promocyjne będą miały wpływ na budowanie wizerunku marki tylko wtedy, gdy będą zgodne z przyjętą wcześniej jej strategią komunikacji.
Czym ona jest?
W skrócie strategia komunikacji to zbiór założeń dotyczących sposobu pozycjonowania się marki wśród odbiorców. Z reguły prace nad nią rozpoczynają się od analizy otoczenia rynkowego w celu znalezienia niszy. Następnie na warsztat bierze się grupę docelową. Określa jej charakterystykę, a także potrzeby i oczekiwania względem produktu, który marka oferuje.
Po analizie grupy docelowej następuje szczegółowe określenie samej marki i jej tożsamości. To w tym momencie zapadają decyzje na temat tego, jakie skojarzenia chce ona wywoływać i jakie wartości propagować w swojej komunikacji marketingowej. Wybierane są m.in. archetyp i język komunikacji.
Ambitne marki, które chcą w konsekwentny i stabilny sposób się rozwijać, powinny we wszystkich miejscach, w których docierają do swoich odbiorców, być spójne z przyjętymi w strategii komunikacji założeniami. Taka postawa sprawia, że klienci przyzwyczajają się do marki, która w efekcie staje się im bliższa.
Gdzie jeszcze, poza mediami społecznościowymi, marki komunikują się z klientami? Które kanały, według światowych liderów, są najistotniejsze w budowaniu wizerunku i wspieraniu sprzedaży? Sprawdź poniższy wykres:
Źródło: Komunikacja sklepów internetowych. Raport 2020, https://www.smsapi.pl/raport#2020
Jak budować wizerunek marki w e‑commerce — 3 kroki
Wspominałem wcześniej, jak ważne jest budowanie wizerunku marki w miejscu sprzedaży. Sklepy stacjonarne są w tej kwestii wdzięcznym polem — czy e‑commerce także?
Podczas stacjonarnych zakupów osiągnięcie efektu znajomości i zaufania wydaje się łatwiejsze (prezentacja pełnego opakowania, ułożenie na półce itd.). Problem pozornie zaczyna się natomiast podczas sprzedaży internetowej. A to ten rodzaj handlu stanowi coraz większy odsetek dokonywanych zakupów dla marek z licznych branż.
Choć wielu producentów nie zdaje sobie z tego sprawy, w sklepach online działania brandingowe także są możliwe. Nierzadko nawet łatwiejsze. Idealnym miejscem na ich prowadzenie, na platformach takich jak Rossmann czy MediaExpert, są karty produktów.
Karta produktu to prezentacja danego artykułu, która znajduje się na podstronie produktowej, w miejscu opisu. Może składać się tylko z tekstu, a może być atrakcyjnym wizualnie projektem. Wtedy nazywamy je rich contentem.
Jakie są, według naszych klientów, główne efekty stosowanie rich contentu?
- Możliwość realnego odróżnienia się od konkurencji
- Budowa wizerunku/prestiżu marki
- Pokazanie wszystkich cech i benefitów produktów
- Odpowiedź na zmieniające się trendy konsumenckie
- Optymalizacja konwersji sprzedaży
Chcesz wiedzieć, ile kosztuje zaprojektowanie i wdrożenie rich contentu na kluczowe platformy? Zastanawiasz się, jak pomaga markom w osiąganiu powyższych celów? Sprawdź ten artykuł:
Ile kosztuje rich content? Atrakcyjne prezentacje produktów Twojej marki w e‑commerce
3 zasady, do których powinny się stosować marki, by budować spójny wizerunek w sklepach internetowych:
- Odróżnij się od konkurencji
To, o co marki tak usilnie zabiegają w komunikacji offline, jest często pomijane w sklepach internetowych. Producenci przeznaczają mnóstwo środków na branding marki — logo, ikony, wykorzystywane kolory, opakowania, banery etc.
Natomiast gdy dochodzi do zaprezentowania produktów w e‑commerce, większość z nich bazuje na sklepowych generatorach kart. Opcjonalnie opisuje towary z wykorzystaniem samego tekstu (np. ze strony producenta). W ten sposób wyglądają identycznie jak cała masa innych marek.
Odróżnić można się np. za pomocą stylu komunikacji (język wypracowany w strategii komunikacji). Innym sposobem jest wykorzystanie materiałów graficznych.
- Zadbaj o ekspozycję produktu
W sklepie stacjonarnym merchandising odgrywa dużą rolę. Podobnie sprawa wygląda w przypadku sprzedaży internetowej. Po pierwsze można zawrzeć konkretne umowy handlowe z dystrybutorami. Pozwolą one np. prezentować swoje produkty już na stronie głównej sklepu.
Po drugie można uskuteczniać cross‑selling. Jaki wpływ ma on na budowę wizerunku? Umieszczając sekcję „Produkty powiązane” albo „Cała seria” bezpośrednio na karcie produktu pokazujesz zakres swojej oferty.
Po trzecie, warto zadbać o czytelną strukturę opisu. Ważne jest, aby na karcie produktu znalazły się wszystkie informacje niezbędne z punktu widzenia klienta. Pokazanie ich na atrakcyjnym szablonie zwiększy skuteczność tego działania. Karta produktu stanowi internetowy odpowiednik opakowania.
Dowiedz się więcej o e‑merchandisingu.
- Zachowaj komunikacyjną spójność
Chcesz, aby klienci bez problemów kojarzyli Twoją markę? Trzymaj się wypracowanej linii komunikacyjnej w sklepach online. Jednym z miejsc, w których możesz budować wizerunek produktów oraz marki, są strefy marek (tzw. SIS — shops in shop). Te podstrony pełnią funkcję swoistego landing page’a, który przekrojowo przedstawia markę.
Prowadzisz właśnie kampanię offline? Twoje produkty przechodzą rebranding? Może ruszasz z nową serią produktów? Aktualizuj strefy marek zgodnie z tym, co komunikujesz swoim klientom.
Poza strefami marek dobrymi miejscami służącymi ekspozycji brandu są naturalnie same karty produktów.
Najczęstszy błąd marek sprzedających w internecie
Prawdopodobnie największym, i jednocześnie najpopularniejszym błędem popełnianym przez marki w e‑commerce, jest mała waga przykładana do jej prezentacji w sklepach online.
Wiele firm i sklepów wciąż opiera się przed stosowaniem atrakcyjnej komunikacji produktowej. Z tego powodu klienci nie rozumieją do końca, co kupują. Cała wartość marki, budowana w innych kanałach, wyparowuje.
Oddawanie sklepom obszaru tworzenia kart produktów naraża producentów na trzy poważne zagrożenia:
- Generyczność (wygląd taki sam, jak wszystkich innych producentów)
- Niespójność (wygląd inny na każdej platformie)
- Błędy komunikacyjne (brak podkreślenia tych wartości produktów, na których Ci zależy)
Zamiast tego marki mogą same tworzyć i wdrażać karty produktów do e‑commerce. Dzięki temu mogłyby trafiać do klientów z identycznym komunikatem.
Klienci doceniają konsekwencję w działaniu brandów. Bardziej ufają tym, które rozpoznają i które za pomocą wcześniejszych doświadczeń zdobyły ich zaufanie.
Kreowanie wizerunku marki na przykładzie Nivea
Nivea to marka z długoletnią tradycją. Jest rozpoznawana wśród klientów i działa w niezwykle konkurencyjnej branży.
Żeby komunikacyjnie pokazać swoją wartość klientom, stosuje różne działania. Gdyby tego nie robiła, szybko zostałaby zastąpiona przez nowo powstałych producentów.
Drugim wyzwaniem Nivei jest objęcie jednym parasolem komunikacyjnym tysięcy produktów z dziesiątek różnych serii i sub‑brandów. Marka ma w tej kwestii zadanie trudniejsze, niż np. producenci samochodów czy smartfonów, z ograniczoną liczbą flagowych modeli. Przez rozbieżność oferty trudniej jest jej przekazać klientom powiązanie pomiędzy marką, a poszczególnymi jej produktami w wielu e‑sklepach.
Rozwiązania stosowane przez markę, w celu zachowania komunikacyjnej spójności:
- Skrupulatne komunikowanie się ze swoimi odbiorcami przy użyciu języka marki. Składa się on z puli określeń i odniesień do archetypu Opiekuna. Wykorzystywany jest na stronie www, w mediach społecznościowych, w opisach produktów etc.).
- Współpraca z modelkami i modelami dopasowanymi do grupy docelowej, kojarzącymi się z podobnymi wartościami, które wyznaje Nivea.
- Zachowanie kontroli nad prezentacją produktów w sklepach online za pomocą dostarczanego e‑sklepom (a tworzonego we własnym zakresie, przy pomocy Custommerce) rich contentu
- Podkreślanie tych cech produktów, które są określone w strategii komunikacji przez brand managerów
- Jednoczesna promocja tych samych produktów w kampaniach ATL/BTL i w internecie (w tym także w e‑sklepach) — realizacja strategii omnichannel
Chcesz wiedzieć więcej, jak dzięki wykorzystaniu rich contentu marce Nivea udało się zachować komunikacyjną spójność w prezentacji kilku tysięcy produktów?
