Czytaj też:
Spis treści:
- Branża farmaceutyczna w e-commerce (i nie tylko) – garść statystyk
- Prezentacja produktu z branży farmaceutycznej w aptekach internetowych
- Jak przygotować dobry opis produktu dla leku OTC lub suplementu diety? Jakie informacje powinny się w nim znaleźć?
- Karta produktu dla leku OTC i suplementu diety – jak może wyglądać, żeby skutecznie zachęcać do zakupu?
- O czym pamiętać, planując prezentację produktu do e-apteki?
- Podsumowanie – sprzedawaj w internecie leki OTC i suplementy diety jak najlepsi
Branża farmaceutyczna w e-commerce (i nie tylko) – garść statystyk
- Największy udział sprzedaży na rynku farmaceutycznym ma segment środków na przeziębienie i kaszel.
- Całkowite przychody ze sprzedaży w branży farmaceutycznej wyniosły w 2020 roku 1,9 mld Euro, a w 2021 roku – 2,1 mld Euro. Z tym wynikiem Polska plasuje się na 5. miejscu w rankingu krajów europejskich.
- Producenci leków OTC i produktów farmaceutycznych przeznaczają olbrzymie środki na reklamę. W 2021 kwota ta wyniosła ponad 1 mld zł. Najwięcej przeznaczyli: Aflofarm, Sanofi, Reckitt Benckiser, Natur produkt i GSK.
- Obecnie około 8% sprzedaży produktów leczniczych odbywa się w kanale online. Szacuje się, że wskaźnik ten będzie rósł.
- Przeciętny duży producent farmaceutyków w Polsce oferuje swoje produkty średnio na 34 platformach (e-aptekach). To znacznie więcej, niż np. w branży kosmetycznej czy AGD. Najlepiej kojarzone przez konsumentów platformy to DOZ, Apteka Gemini, Superpharm, Ziko i Apteka Melissa.
- Apteki internetowe stanowią ponad 5% wszystkich sklepów internetowych w Polsce.
- W Polsce produkty farmaceutyczne w okresie od czerwca 2021 do czerwca 2022 (12 miesięcy) kupiło przez internet około 55% osób aktywnie kupujących online w ogóle. To 5. Pozycja w zestawieniu.
- 38% polskich internautów szuka informacji o produktach farmaceutycznych w internecie, ale zakupu dokonuje stacjonarnie (tzw. model ROPO).
- 31% zdobywa wiedzę o produktach w aptekach stacjonarnych, ale kupuje online (odwrócone ROPO).
- Średnio wydajemy w Polsce na produkty farmaceutyczne 124 zł miesięcznie. Kwota ta rośnie wraz z wiekiem kupujących.
- 14% spośród osób niekupujących przez internet deklaruje, że jeśli zdecydowałoby się na zakupy online, to kupiłoby produkty farmaceutyczne.
Powyższe liczby dowodzą, że internet odgrywa coraz większą rolę w sprzedaży leków OTC i suplementów diety. Poza tym stanowi ważne źródło wiedzy klientów o ofercie poszczególnych producentów. Coś, co kiedyś było anomalią (sprzedaż leków odbywała się niemal wyłącznie w stacjonarnych aptekach), dziś staje się rzeczywistością. Konkurencja jest na tym rynku zacięta, a producenci przeznaczają duże środki na zaistnienie w świadomości klientów – którzy albo już kupują w internecie, albo deklarują, że zaczną, albo używają go jako źródła wiedzy o produktach.
W związku z tym realne wyróżnienie się w kanale e-commerce z jednej strony staje się sporym wyzwaniem, z drugiej – realną szansą na rozwój sprzedaży.
Prezentacja produktu z branży farmaceutycznej w aptekach internetowych
Apteki internetowe, podobnie jak e-sklepy we wszystkich branżach, różnią się między sobą w zakresie możliwości prezentacji produktów przez producentów.
Po pierwsze, różnorodność dotyczy samej formy prezentacji. Niektóre platformy dają możliwość stosowania kart produktów w formie tzw. rich contentu, tworzonych na własną rękę lub we współpracy z rich content house’m, inne nie.
Po drugie, w obrębie tych e-aptek, które stosują rich content, występują różnice w zakresie takich kwestii technicznych jak szerokość kontenera, waga karty, możliwość stosowania elementów interaktywnych (java script), własnych fontów, udostępniania plików w formie załączników etc. W związku z tym nie można zastosować tej samej karty produktu, bez żadnych zmian, w wielu aptekach. Aby wszędzie produkt wyglądał dobrze, należy przygotować jej tzw. reformaty.
Co to oznacza?
Przy planowaniu zakresu współpracy ustalamy z klientami listę e-aptek, do których mają trafić karty produktów. Znając ich wymogi jesteśmy w stanie określić, jakie moduły możemy stosować, żeby karty dało się wdrożyć z jak najmniejszymi zmianami we wszystkich sklepach. Następnie projektujemy i kodujemy karty w tylu wersjach, w ilu trzeba. Klient za każdy kolejny reformat płaci oczywiście mniej, niż za pierwszą kartę (tzw. kartę master).
Karta tego samego produktu w różnych e-aptekach wygląda nieco inaczej. Zmianie mogą ulec np. rozkład elementów czy szerokość całej karty. Rolą profesjonalnego rich content house jest zaprojektowanie takich kart, które będą się wyświetlać dobrze na wszystkich platformach i na ekranach o różnych szerokościach (smartfon, tablet, laptop, monitor komputera stacjonarnego).
Jak przygotować dobry opis produktu dla leku OTC lub suplementu diety? Jakie informacje powinny się w nim znaleźć?
Produkty medyczne objęte są licznymi obwarowaniami prawnymi w zakresie możliwości ich reklamowania i promowania. W związku z tym karty produktów leków OTC czy suplementów diety zawierają mniej barwnych opisów, niż produkty z kategorii AGD, wyposażenia wnętrz czy kosmetyki. Są bardziej surowe i operują na konkretach. Jednak bynajmniej nie oznacza to, że muszą być nieciekawe i nieprzyciągające wzroku e-klienta.
FormularzID
Pewne informacje jednak w opisie znaleźć się muszą. Przez lata współpracy z producentami z branży farmaceutycznej wypracowaliśmy schemat, w którym na kartach produktów (prawie) zawsze umieszczamy takie informacje, jak:
- Dobrze widoczna notka, czy jest to lek, czy suplement diety,
- Przypisy (m.in. ostrzeżenie przed użyciem bez konsultacji z lekarzem lub farmaceutą),
- Informacja o podmiocie odpowiedzialnym (producent),
- Numer EML produktu.
Poza tym w opisie powinny znaleźć się informacje istotne z punktu widzenia samego klienta. Takie, o które mógłby zapytać pracownika apteki, gdyby zdecydował się na zakupy stacjonarne lub których intencjonalnie mógłby szukać w ulotce.
Warto więc na karcie produktu zastosować również następujące moduły:
- Zalecenia (w jakich sytuacjach używać produktu),
- Efekty stosowania,
- Krótki opis produktu,
- RTB’s („uwiarygadniacze”) – argumenty potwierdzające skuteczność, np. informacje o badaniach, testach w użyciu, doświadczeniu producenta lub certyfikatach,
- Sposób użycia, dawkowanie,
- Sekcja FAQ (odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania – mogą się tam znaleźć informacje z ulotki),
- Opis składników aktywnych.
Można oprócz tego zrobić wprowadzenie w przypadłość, która trapi klientów opisywanego leku. Kilka zdań o chorobie, na którą produkt działa, uwiarygodni Cię w oczach internauty, a także zadziała dobrze z punktu widzenia SEO. W takim opisie znajdą się bowiem frazy, które klient może wpisywać w Google, szukając rozwiązania swojego problemu.
Na końcu karty produktu warto dodać także ulotkę w formie załącznika do pobrania.
Karta produktu dla leku OTC i suplementu diety – jak może wyglądać, żeby skutecznie zachęcać do zakupu?
Powyższe informacje mogą zostać podane klientowi e-apteki w formie bloku tekstu lub na ciekawym, graficznie atrakcyjnym projekcie. Dlatego warto stosować różne moduły – więcej o nich pisaliśmy w tym artykule.
W skrócie: alternatywą dla długiego tekstu jest serpentyna (naprzemienne stosowanie grafik i opisów z prawej, a następnie lewej strony). Skutki działania można przedstawić przy pomocy ikon. Dzięki nim kluczowe cechy produktu zostaną wizualnie podkreślone. Dowiedziono także, że wzrok klienta przyciągają wszelkiego rodzaju ruchome elementy – animacje.
Ważne jest także, aby zamieścić w opisie zdjęcia produktu z różnych ujęć. Jeśli ma to znaczenie z punktu widzenia klienta – warto pokazać konsystencję kremu czy budowę kapsułek. Można w tym celu skorzystać z pulsujących punktów naniesionych na grafikę – hotspotów.
Aby jeszcze bardziej zwiększyć atrakcyjność karty produktu i budować wiarygodność marki, warto w opisie zastosować wideo. Może to być przykładowo spot reklamowy przygotowany na potrzeby kampanii w telewizji. W ten sposób dokonuje się tzw. recyklingu treści – wykorzystania materiałów przygotowanych na potrzeby jednego kanału w innym.
Ważne! Żeby film mógł znaleźć się na karcie produktu, musi być osadzony na YouTube.
Dodatkowo w celu zwiększania szansy na przekonanie klienta do zakupu większej liczby produktów od jednego producenta, warto na końcu karty zastosować sekcję „Zobacz więcej produktów tej linii”. Aby była ona atrakcyjna wizualnie, można zastosować slider lub tabelę porównawczą.
Zobacz przykładową kartę produktu z zastosowaniem różnych atrakcyjnych modułów graficznych.
O czym pamiętać, planując prezentację produktu do e-apteki?
- Używaj grafik spójnych z linią wizualną marki (leku),
- Rzadziej stosuj zdjęcia lifestyle’owe (pokazujące klientów), a zamiast nich używaj grafik precyzyjnie pokazujących obszar działania produktu w organizmie lub sam produkt czy jego poszczególne składniki aktywne,
- Zwróć uwagę, do kogo adresowany jest produkt (jeśli jest to lek dla dzieci, karta może mieć bardziej przyjazną formę i posiadać ilustracje czy rysunki. Inaczej będzie, gdy karta dotyczy produktu dla mężczyzn lub seniorów),
- Używany przez markę font musi być dostępny w Google Fonts. W przeciwnym razie trzeba byłoby umieścić font w kodzie, a platformy nie zawsze na to pozwalają.
Często otrzymujemy od marek, z którymi współpracujemy, wytyczne, np. w postaci prezentacji PowerPoint. Zawierają one takie informacje, jak stosowany key visual produktu czy stylistyka zdjęć, której możemy używać. Jeśli stosujemy zdjęcia z platformy stockowej, informujemy o tym producenta, który później wykupuje do nich dostęp. Oprócz tego najlepiej, gdy dostaniemy krótki spis najważniejszych cech produktu, istotnych dla klienta i odróżniających produkt od oferty konkurencji.
Podsumowanie – sprzedawaj w internecie leki OTC i suplementy diety jak najlepsi
Zastosowanie wymienionych w tym artykule wskazówek sprawi, że klient otrzyma pełniejszą wiedzę o produkcie oglądanym w internecie. Dzięki temu będzie mógł świadomie podjąć decyzję o zakupie, bez konieczności wykonywania researchu na własną rękę lub chodzenia do apteki stacjonarnej, żeby zdobyć więcej informacji.
Jeśli Twój produkt będzie się prezentował u kluczowych dystrybutorów tak samo, jak oferta konkurencji, klient nie będzie rozumiał, za co płaci. W takiej sytuacji, z powodu braku możliwości porównania, wybierze prawdopodobnie najtańszą dostępną opcję. Nie chcesz pozostawiać tej kwestii w rękach przypadku? Prezentuj swoje produkty w aptekach internetowych lepiej, niż konkurencja. Inspiruj się najlepszymi!
Zobacz kilka dobrych przykładów kart produktów typu rich content naszych klientów, wdrożonych do topowych e-aptek.
Chcesz jeszcze lepiej zrozumieć, jak powstały powyższe karty produktów?
Pobierz nasz bezpłatny e-book z analizą kart produktów. Zobacz, jak są zbudowane sekcja po sekcji i jakie znaczenie miało zastosowanie poszczególnych modułów. Dzięki temu łatwiej zaprojektujesz strukturę kart swoich produktów w sklepach internetowych i zwiększysz sprzedaż w kanale e-commerce.
Źródła:
https://www.iab.org.pl/aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny/
https://wspieramyeksport.pl/api/public/files/1971/PKO_BRANZA_FARMACEUTYCZNA_2020.pdf
+ badania własne
