Współczynnik konwersji — jakie ma znaczenie dla sklepu online, w jaki sposób go sprawdzać i optymalizować?
Spis treści:
- Współczynnik konwersji — co to jest?
- Co to jest konwersja sprzedaży?
- Konwersja sprzedaży — wzór
- Współczynnik konwersji w sklepie internetowym
- Które elementy w e‑commerce są kluczowe dla sprzedaży?
- Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
- 3 kroki procesu optymalizacji konwersji strony internetowej (+ narzędzia)
Czytaj też:
Na współczynnik konwersji wpływa m.in. responsywność strony. Jeśli wyświetla się nieprawidłowo np. na smartfonach, z których korzysta do robienia zakupów ok. 76% Polaków, może to zniechęcić. Dowiedz się, czym tak naprawdę jest responsywność i jak wpływa na strony internetowe oraz sklepy online.
Współczynnik konwersji — co to jest?
Konwersja w dosłownym rozumieniu oznacza zajście pewnego zdarzenia. Współczynnik konwersji zaś (ang. conversion rate) jest wskaźnikiem, który mówi nam, jaki % odbiorców naszej komunikacji dokonał konwersji. Komunikacja może być rozumiana jako strona internetowa, kampania e‑mailingowa, banery reklamowe, karta produktu w sklepie online etc. Analogicznie konwersją dla tych działań może być wypełnienie formularza, odpowiedź na maila, kliknięcie w reklamę i przejście na stronę lub — dla marek sprzedających w internecie i e‑sklepów — zakup.
Istnieje podział na makro‑ oraz mikrokonwersje. W zależności od tego, na jakiej akcji wykonanej przez klienta najbardziej Ci zależy, określasz makrokonwersję (np. zakup). Poza konwersjami makro warto jest mierzyć także poszczególne, mniejsze działania, które do nich prowadzą. Mogą to być kliknięcie w reklamę, przejście na kartę produktu, dodanie artykułu do koszyka czy przeczytanie opinii.
Co to jest konwersja sprzedaży?
W kontekście sprzedaży konwersja oznacza najczęściej po prostu zakup towaru.
Współczynnik konwersji sprzedaży internetowej mówi nam, jaki odsetek użytkowników odwiedzających witrynę kupiło oglądany towar. Technicznie, aby dobrze zmierzyć to przy pomocy narzędzi, chodzi o liczbę sesji, zakończonych odwiedzeniem witryny z podziękowaniem za zakup.
Jeśli więc konwersja w sklepie online określona jest przykładowo na poziomie 4%, oznacza to, że na 1000 osób, które odwiedziły witrynę, transakcji zakupowej dokonało 40 klientów.
Co nam daje znajomość tego parametru? Przede wszystkim można go porównać z wynikami konkurencji, publikowanymi w raportach czy statystykach. Jeżeli na innych stronach oferujących podobny asortyment jest on znacznie wyższy, to znaczy, że w naszym sklepie coś nie działa tak, jak powinno. Współczynnik ten może także posłużyć sprzedawcom jako KPI do mierzenia realizacji celów w danym okresie — np. docelowo zwiększać się o 5% z kwartału na kwartał.
Konwersja sprzedaży — wzór
Aby określić poziom konwersji sprzedaży, należy wykorzystać do tego wzór, który znaleźć można często pod angielskim zwrotem „Conversion Rate”, skracanym do dwóch liter — „CR”. Aby obliczyć CR, trzeba podzielić liczbę konwersji — założonych w eksperymencie, podjętych przez użytkowników akcji („A”) przez liczbę wszystkich użytkowników, którzy byli na stronie („C”) i pomnożyć przez 100%.
Wzór na obliczenie współczynnika konwersji sprzedaży
CR = A/C x 100%
A — konwersje (zakupy)
C — wszyscy użytkownicy na stronie
Współczynnik konwersji w sklepie internetowym
Określenie współczynnika konwersji w sklepie internetowym jest stosunkowo łatwym zadaniem, ze względu na mnogość narzędzi analitycznych. Współczynnik konwersji można obliczać zarówno całościowo (wszyscy użytkownicy w danym okresie) lub w podziale na źródła pozyskania ruchu. Te źródła to np.:
- Wejścia organiczne (a więc SEO)
- Reklama Google Ads (na frazy)
- Banery w sieci GDN
- Reklama na Facebooku
- Linki od influencerów
W jakim celu stosować taki podział?
Dzięki mierzeniu konwersji w podziale na źródła ruchu można określić, które z nich są dla sklepu „najbardziej kaloryczne”. Innymi słowy — użytkownicy z jakiego źródła najczęściej dokonują zakupu. Zdobycie tej informacji pomoże w podejmowaniu kluczowych dla biznesu decyzji, takich jak wybór kanału, na który przeznaczony zostanie większy budżet marketingowy. W ten sposób można optymalizować środki przeznaczane na reklamę i inwestować je w te działania, które konwertują lepiej.
Konwersja sprzedaży jest bowiem różna w zależności od źródła pozyskania ruchu. Oczywiście nic nie zastąpi testów i samodzielnego rozeznania się, jak wygląda to w danym sklepie internetowym, jednak istnieją pewne badania w tym zakresie. Z reguły najlepsze wyniki notują wejścia organiczne (wyszukiwarka) i Google Ads (dawne Adwords). Słabiej radzą sobie Social Media i reklamy displayowe.
Na niski współczynnik konwersji w e‑sklepie, poza źródłem ruchu, mogą mieć wpływ np. kiepski UX, mało intuicyjna ścieżka zakupowa, zbyt rozbudowany formularz lub niskiej jakości karty produktów.
Które elementy w e‑commerce są kluczowe dla sprzedaży?
Konwersję w sklepie można poprawić poprzez optymalizację jego poszczególnych elementów. Które podstrony mają największy wpływ na podejmowane przez klientów decyzje?
- strona produktowa – to na niej klient podejmuje decyzję o zakupie. Dlatego warto zadbać o zachęcający opis towarów oraz ich atrakcyjną prezentację wizualną. Można w tym celu wykorzystać np. wysokiej jakości zdjęcia, filmy czy animację 3D (tzw. rich content),
- strona główna — jako wizytówka sklepu, powinna zachęcać do zakupów. Dlatego warto na niej umieścić informacje o promocjach, atrakcyjne zdjęcia kierujące do wybranych artykułów itp.,
- blog — klienci chętnie czytają materiały poradnikowe. Wykorzystując to medium możesz edukować ich np. w zakresie wykorzystania produktu. Ponadto możesz pokazywać zestawienia/porównania czy uzupełniać wiedzę o produktach komplementarnych, wzbudzając w ten sposób potrzebę posiadania. Dobrze jest wzbogacać takie artykuły o linki do konkretnych produktów, informacje o promocjach lub zachętę do innych działań, np. zapisania się do newslettera,
- o nas — podstrona informująca o firmie ma wzbudzić zaufanie klientów. Dlatego także ma spory wpływ na konwersję (co więcej możesz zrobić, żeby Twój sklep internetowy wzbudzał zaufanie klientów?),
- kontakt — klienci cenią sobie możliwość skontaktowania się ze sprzedawcą. Mogą chcieć np. dopytać o szczegóły czy upewnić się co do bezpieczeństwa. Dlatego warto przygotować prosty formularz, uruchomić infolinię czy czat z biurem obsługi klienta. Najlepiej by był dostępny już z poziomu podstrony produktowej.
Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
Nie istnieje jedna odpowiedź na pytanie, jaki współczynnik konwersji jest dobry. W różnych branżach i na różnych stronach kształtuje się on na innym poziomie. W e‑commerce np. zdecydowana większość wizyt nie kończy się zakupem. Nie ma co liczyć na osiąganie wartości dwucyfrowych.
Współczynnik konwersji w przedziale 3‑5% jest wskaźnikiem zadowalającym. Najlepsi osiągają wyniki na poziomie 6‑7%. Jeśli zaś Twój wynik kształtuje się na poziomie mniejszym, niż 2%, powinieneś zacząć zastanawiać się nad sposobami na jego optymalizację.
Różnie wygląda też średni współczynnik konwersji w różnych branżach. Najwięcej wejść do e‑sklepów kończy się konwersją w przypadku zakupu leków oraz odzieży/obuwia, a najmniej — elektroniki i artykułów DIY.
3 kroki procesu optymalizacji konwersji strony internetowej (+ narzędzia)
Optymalizacja konwersji jest procesem polegającym na wdrażaniu działań prowadzących do poprawy wartości współczynnika konwersji. W przypadku sklepu internetowego powinno przełożyć się to na zwiększenie sprzedaży. Na proces ten składają się 3 podstawowe etapy.
- Analiza danych
W pierwszej kolejności przeanalizuj potencjalne przyczyny niskiego poziomu konwersji. Problemem może być nieatrakcyjna oferta, strona produktowa nieodpowiadająca potrzebom kupujących lub mało intuicyjna ścieżka zakupowa.
Przykładowe narzędzia do analizowania danych i diagnozowania przyczyn niskiej konwersji:
- Google Analytics
- Yandex Metrica
- Hotjar
Screen z przykładowej analizy mapy ciepła na stronie (z wykorzystaniem Yandex Metrica). Fioletowe ślady pokazują, jak poruszął się kursor myszy użytkownika.
- Zdefiniowanie celów i postawienie hipotez
Kolejnym krokiem powinno być określenie celów dla działań optymalizacyjnych. W sklepie internetowym najczęściej chodzi o zwiększenie liczby kupujących. Jednak celem optymalizacji konwersji może być także np. zmniejszenie współczynnika odrzuceń, zachęcenie klientów do rejestracji w serwisie lub zapisania się do newslettera.
Należy postawić hipotezy, że np. zwiększenie przycisku, zmiana zdjęcia produktowego, skrócenie formularza lub zastosowanie rich contentu pomoże Ci osiągnąć cel,
- Testowanie rozwiązań
Głównym etapem optymalizacji jest testowanie, czy wcześniej postawione hipotezy wpłyną na poprawę realizacji makro‑ i mikrokonwersji. Ważne jest, aby zmiany wprowadzać po kolei i sprawdzać jedną hipotezę na raz. W ten sposób, drobnymi krokami można prowadzić do optymalizacji konwersji o pojedyncze punkty procentowe, a finalnie dojść do wymarzonego poziomu sprzedaży. Narzędzie do testowania hipotez w postaci różnych zmiennych wariacji poszczególnych elementów strony:
Aby osiągać dobre wyniki sprzedażowe, warto inspirować się działaniami liderów. Marki oraz sklepy coraz częściej inwestują w poprawę jakości komunikacji produktowej. Zamiast liczyć na to, że klient zareaguje na tekstowy opis, zachęca się go do zakupu poprzez stosowanie komunikacji, którą ten łatwiej zrozumie i która skuteczniej doprowadzi do zakupu. Zobacz, w jaki sposób marka fischer zwiększyła sprzedaż w e‑commerce bez działań promocyjnych, a tylko z wykorzystaniem rich contentu.
Wzrost sprzedaży o 44% ‑ case study fischer
Źródła:
https://adoric.com/blog/what‑is‑a‑good‑conversion‑rate‑2020/
https://www.slideshare.net/adobe/adi‑consumer‑electronics‑report‑2020
